- IMPORTANCIA
Para tomar ciertas decisiones en aspectos al marketing, es esencial tener conocimiento de las motivaciones, la cultura, los grupos sociales, el proceso mental que lleva al consumidor a realizar su compra y otros aspectos psicológicos que afectan las decisiones de compra de los consumidores. Adicionalmente, los aspectos más tangibles como la distribución geográfica, los niveles de ingreso o las distribuciones por edades también deberán ser considerados.
Todos estos factores y muchos más deberán tenerse en cuenta, pues la conducta del consumidor dependerá del enfoque dado a las estrategias de la mercadotecnia: definir correctamente los mercados meta, analizar qué tipo de promoción usar para llegar a los diferentes segmentos del mercado, etc. En este sentido, es fundamental realizar análisis completos y detallados del comportamiento del consumidor antes de tomar decisiones en mercadotecnia.
DIFICULTADES EN EL ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
La dificultad principal puede ser resumida en la amplitud de los factores que deben intervenir en el análisis. Los factores materia de evaluación son de diversa índole: unos son psicológicos o motivacionales, es decir, relacionados con la percepción humana; y otros son más tangibles. Además, los motivos muchas veces son producto de la combinación de varios estímulos que a veces pueden ser aparentemente opuestos y que podrían llevar al consumidor a tomar una decisión en particular.
El problema principal no radica en los factores tangibles o mensurables, sino más bien en los factores que se desarrollan al interior de las mentes de los consumidores: aquellas preferencias que a veces ni siquiera el consumidor entiende o prefiere no comunicar por miedo a la presión social o a una posible erosión de la imagen dentro de un grupo.
NIVELES DE RECONOCIMIENTO DE LA COMPRA
La magnitud y la relevancia de dichas dificultades nos lleva a hablar de tres niveles de reconocimiento de la elección de una compra por parte del consumidor. La clasificación que se presenta a continuación se ha realizado sobre la base del conocimiento del consumidor respecto a las razones de una compra y el grado de aceptación respectivo ante la sociedad.
a. Entiende las razones de su elección y no duda en comunicarles
b. Conoce las razones de su elección pero prefiere no reconocerlos dentro de la sociedad.
c. No conoce las razones de su elección - COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR
Es todo comportamiento psicológico, social y físico de los consumidores potenciales. Tan pronto como tienen conocimiento valoran adquieren, consumen y comentan con otras personas sobre los productos o servicios.
a. En el aspecto psicológico: el comportamiento del comprador es un proceso individual de conocimiento y valoración de producto y servicio.
b. En el aspecto social: el comportamiento del consumidor, es un proceso de grupo de intercambio de opiniones sobre producto y servicios.
c. En el aspecto físico: el comportamiento del comprador es una acción de compra y de consumo para satisfacer necesidades.
3. MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Un modelo es una representación simplificada de algún sistema de variables de la vida real y de sus relaciones entre ellas, con el propósito de explicar el comportamiento del sistema considerado.
Un modelo de comportamiento del comprador pretende explicar las respuestas del comprador ante influencia de variables individuales, sociales y culturales.
a. Variables individuales: Son:
Predisposiciones individuales como la memoria, necesidades, metas, actividades y valores.
Realidad económica y física, tales como el ingreso y la ocupación,
b. Variables sociales: Son:
La familia.
Los contactos personales como los amigos y vecinos.
Los grupos de referencia, identificación de clases sociales.
c. Variables culturales: Son:
Las influencias culturales como las identificaciones raciales, étnicas y religiosas.
Los valores sociales y costumbres.
El nivel educativo de la población.
INFLUENCIAS SOCIALES
El comportamiento del comprador está influenciado por los miembros de su familia, por los grupos primarios y los grupos de referencia a un nivel más profundo, el individuo es influenciado por los miembros más cercanos a su familia.
La familia define las necesidades de compra, así como también indica las limitaciones económicas dentro de los cuales el comprador tiene que actuar. Dentro de la familia los distintos miembros ocupan diferentes papeles en la compra unos son compradores, otros son influenciadores y otros usuarios.
GRUPOS DE REFERENCIA
Son grupos de individuos de los cuales un individuo determinado relaciona sus patrones de estándares, para seguir su propio comportamiento. Estos grupos influyen en el comportamiento del comprador a través de los roles, funciones o actividades que desempeña. Generalmente estos grupos corresponden a los artistas, deportistas, políticos, empresarios, profesionales sobresalientes, etc.
El individuo no necesita ser miembro del grupo para recibir sus influencias.
GRUPOS PRIMARIOS
Las amistades, los vecinos, colegas y compañeros de trabajos constituyen una fuerte influencia sobre el comprador, en estos grupos se manifiesta una integración entre los miembros que lo conforman.
Estos grupos influyen de manera simultánea basados en la información y los patrones de conducta que proporcionan.
INFLUENCIAS CULTURALES
Son las influencias más importantes sobre el comprador están constituidos por los valores sociales, las creencias, la moral, los conocimientos, las costumbres, etc.
Las identificaciones de raza, idioma, religión, dentro de una población pueden servir de base para la segmentación del mercado, estas distinciones son importantes para ciertos productos y servicios.
MOTIVOS Y GRADOS DE CONCIENCIA
En este punto pueden considerarse tres grados conciencia de los motivos por los consumidores: consciente, preconsciente e inconsciente.
En el nivel consciente, el consumidor conoce sus motivaciones y está dispuesto a conversar del asunto con otros, pero en el nivel preconsciente es posible que conozca los motivos, pero no desea comentarlos con otras personas; o tal vez no tiene cabal consciencia de las razones por las cuales actúa de determinado modo. El deseo de status puede ser muy intenso en un individuo, pero es posible que al experimentar la necesidad de racionalizar una compra ni siquiera tiene conciencia de las fuerzas que la impulsan. Una promoción basada en la invocación directa a esos motivos no sería capaz.
LOS MOTIVOS EMOCIONALES SON IMPORTANTES
Examinaremos los motivos emocionales de acuerdo con ocho categorías:
- Satisfacción de los sentidos.
- Preservación de la especie.
- Temor.
- Descanso y recreación.
- Orgullo.
- Sociabilidad.
- Progreso.
- Curiosidad o misterio.
LOS MOTIVOS ECONOMICOS TAMBIEN PUEDEN SER IMPORTANTES
En contraste con los motivos emocionales, los económicos tienden principalmente a usar del modo más eficaz los limitados recursos del cliente. El producto cuyo uso es más fácil o que dura más, a menor costo, sin duda alcanza este propósito. Estos motivos exigen menos elaboración que los de carácter emocional. A continuación indicamos ocho categorías: - Comodidad.
- Eficiencia del funcionamiento o el uso.
- Confiabilidad del uso.
- Confiabilidad del servicio auxiliar.
- Durabilidad.
- Aumento de los ingresos.
- Aumento de la productividad de la propiedad.
- Economía de la compra o el uso.
Aquí pueden utilizarse invocaciones de carácter más cuantitativo o específico, en contraste con las apelaciones más sutiles o descriptivas concebidas para movilizar los motivos emocionales. Puede subrayarse el ahorro en pesos, las diferencias de peso, la duración de la vida del producto y otros factores mensurables por el estilo.
FACTORES PSICOLOGICOS
Las elecciones de compra de una persona también reciben la influencia de cuatro factores psicológicos principales: motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes.
Teoría de Maslow sobre la motivación: Buscaba explicar porque ciertas necesidades impulsan al ser humano en un momento determinado ¿Por qué dedica una persona mucho tiempo y energía a la seguridad personal y otra a ganarse la estimación de sus semejantes? La respuesta es que las necesidades humanas están ordenadas en una jerarquía, desde la más apremiante hasta la menos urgente. Necesidades de Autorrealización
(Desarrollo y realización de sí mismo) Necesidades de estima, autoestimación,
reconocimiento, status
Necesidades sociales
(sentido de pertenencia, amor) Necesidades de seguridad
(seguridad, protección) Necesidades fisiológicas
(hambre, sed, vestido, vivienda)
La persona intentará satisfacer primero las necesidades más importantes.
Cuando la persona tenga éxito en la satisfacción de una necesidad importante, ésta dejará de ser un motivo por un momento, y la persona estará motivada para satisfacer la necesidad que ocupe el siguiente lugar en importancia.
4. PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR
Ya hemos visto las influencias que afectan a los compradores, estamos preparados para estudiar la forma en la cual los consumidores toman sus decisiones de comprar, el proceso de decisión del comprador consta de:
• Reconocimiento de la necesidad.
• Búsqueda de la información.
• Evaluación de las opciones.
• Decisión de comprar.
• Conducta posterior a la compra.
Es claro que el proceso de compra se inicia mucho antes de la compra real y continúa mucho después. Los responsables del marketing necesitan la totalidad del proceso de compra y no solo la decisión de compra.
En una compra de un detergente, se reconocería la necesidad y se tomaría de inmediato la decisión de compra, pasando por alto la búsqueda de información y la evaluación.
RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD
Cuando el comprador reconoce un problema o una carencia. El comprador percibe una diferencia entre su estado actual y su estado deseado. La necesidad puede estar provocada por estímulos internos, cuando una de las necesidades normales de la persona, hambre, sed, educación, etc., aumenta a un nivel lo bastante elevado para convertirse en un impulso. Una necesidad también puede estar provocada por estímulos externos. En esta etapa, el mercadologo debe investigar a los consumidores para averiguar qué clases de necesidades o problemas surgen, que lo que los causó y cómo condujeron al consumidor a ese producto particular.
BUSQUEDA DE LA INFORMACION
Si el impulso del consumidor es poderoso y si tiene a la mano un producto satisfactorio, entonces es muy probable que lo compre. De no ser así, el consumidor puede almacenar la necesidad en su memoria, o puede emprender una búsqueda de información relacionada con la necesidad.
El consumidor puede obtener información de cualquiera de varias fuentes entre las cuales tenemos:
• Fuentes personales, familiares, amigos, vecinos o conocidos.
• Fuentes comerciales, publicidad, vendedores, distribuidores, envasado, exhibidores.
• Fuentes pública, medios, organizaciones de calificación de consumidores,
• Fuentes de experiencia, manejo, examen y utilización del producto.
A medida que se obtiene más información, aumenta la conciencia y el conocimiento del consumidor acerca de las marcas disponibles y de sus características.
EVALUACIÓN DE OPCIONES
¿En qué forma elige el consumidor entre las diferentes marcas?. El mercadólogo necesita saber acerca de la evaluación de opciones, es decir, en qué forma procesa el consumidor la información para llegar a sus elecciones de marcas. Ciertos conceptos básicos ayudan a explicar los procesos de evaluación del consumidor, en primer lugar, suponemos que cada consumidor ve un producto como un conjunto de atributos del producto, en segundo lugar, el consumidor concederá diferentes grados de importancia a diferentes atributos, según sus necesidades o sus deseos únicos, en tercer lugar, es probable que adopte creencias de la marca, acerca de cuál es la posición de la marca en lo que concierne a cada atributo, en cuarto lugar, la satisfacción total con el producto que espera el consumidor según los niveles de los diferentes artículos, en quinto lugar, el consumidor llega a ciertas actitudes acerca de las diferentes marcas mediante algún procedimiento de evaluación.
DECISION DE COMPRA
En la etapa de evaluación, el consumidor califica las marcas y desarrolla intenciones de compra. En general, la decisión de compra del consumidor será adquirir la marca más preferida, pero pueden intervenir dos factores es la actitud de los demás y en segundo lugar son los factores situacionales inesperados.
El cliente puede desarrollar una intención de comprar, basándose en factores como el ingreso, el precio y los beneficios esperados del producto. Sin embargo, ciertos acontecimientos inesperados pueden cambiar la intención de comprar.
CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA
Casi todas las compras importantes dan como resultado una disonancia cognoscitiva, es decir, una incomodidad causada por un conflicto posterior a la compra. Después de la compra, los consumidores se sientes satisfechos con los beneficios de la marca elegida y se alegran de haber evitado las desventajas de la marca que no compraron. Sin embargo, cada compra implica un compromiso. Los consumidores se sienten incómodos por haber adquirido las desventajas de la marca elegida y por haber perdido los beneficios de las marcas que no compraron. Por consiguiente, los consumidores experimentan por lo menos alguna disonancia posterior a la compra en cada compra que hacen
¿Por qué es tan importante satisfacer al cliente? Esa satisfacción es importante porque las ventas de una empresa provienen de dos grupos básicos: los clientes nuevos y los retenidos. Por lo común cuesta más atraer nuevos clientes que conservar a los actuales y la mejor forma de retener a los compradores actuales es mantenerlos satisfechos.
5. EL PROCESO DE DECISION DEL PARA NUEVOS PRODUCTOS
Un nuevo producto es un bien, un servicio o una idea que algunos clientes potenciales perciben como nuevos. Definimos el proceso de adopción como el proceso mental mediante el cual un individuo pasa de un primer aprendizaje acerca de una innovación a su adopción final, y la adopción como la decisión de un individuo de convertirse en un usuario regular del producto.
Etapas del proceso de adopción
Los consumidores atraviesan por cinco etapas de un nuevo producto.
• Conciencia, el consumidor está consciente del nuevo producto, pero carece de información acerca de él.
• Interés, el comprador busca la información acerca del nuevo producto.
• Evaluación, el cliente considera si tiene sentido hacer una prueba con el nuevo producto.
• Prueba, el consumidor prueba el nuevo producto en pequeña escala para mejorar su propio cálculo de su valor.
• Adopción, el consumidor decide utilizar con regularidad el nuevo producto.
6. NATURALEZA DEL MERCADO INDUSTRIAL
6.1. Definición
El mercado industrial está compuesto por todos los individuos y las organizaciones que compran bienes y/o servicios que se usan para:
a) La elaboración de otros productos destinados a la venta o alquiler.
b) Reventa sin transformación alguna.
c) Realizar las operaciones comunes de la empresa.
Lo que distingue a la marketing industrial es que la comercialización se realiza a nivel de empresas, es decir, el comprador no llega a ser el consumidor final.
6.2. Estructura del mercado
Habrá un mercado enorme, en cuanto al volumen de ventas, pero el número de compradores en menor, los compradores están concentrados en zonas geográficas.
6.3. Estructura de la demanda
La demanda de este mercado tiene tres características básicas:
• La demanda es derivada.
• La demanda es inelástica.
• La demanda fluctúa ampliamente.
6.4. Naturaleza de la unidad compradora
Los compradores tienden a ser más profesionales. Generalmente se trata de agentes de compras capacitados, quienes tienen que haber sido entrenados y debidamente informados para realizar dicha compra. Esto se debe principalmente a la magnitud de la compra. Mientras más compleja sea, el proceso de decisión será más largo y difícil, y participará un mayor número de personas expertas y técnicos.
6.5. Tipo de decisiones y procesos de decisión
Se desprende de la característica anterior, que al ser la decisión más compleja, por implicar grandes sumas de dinero, lleva más tiempo tomar la decisión. El proceso de compra deberá ser más formal y detallado que el del consumidor: pedidos por escrito, etapa de negociación, búsqueda exhaustiva de la mejor oportunidad y aprobación formal. Los compradores y los vendedores dependen unos de otros y es posible que las propuestas puedan ser ajustadas a cada cliente particular y establecer una relación duradera.
A la larga, se piensa en la relación hacia el futuro. Cuando COSAPI DATA vende un equipo de computación, ya sea IBM o la marca que ofrezca en el momento, no sólo piensa en concretar la venta sino en los servicios futuros que tendrá que ofrecerle a su nuevo cliente, así como en la relación permanente que debe desarrollar luego de la compra y las consecuencias de ésta.
6.6. Determinantes de la demanda
Al igual que un mercadólogo tiene que estudiar la distribución de ingresos, la edad y diversos factores para determinar las características del mercado de consumidores, un análisis similar requiere el mercado industrial.
6.7. Motivos de compra de los usuarios industriales
Siendo la compra industrial pensada y formal, se reconoce que los motivos de compra siempre son racionales. La motivación gira en torno a la maximización de utilidades de la empresa y su meta es lograr una mezcla óptima de calidad, servicio y rentabilidad.
Los principales factores que afectan la compra de los usuarios industriales son:
• Factores ambientales.
• Factores organizacionales.
• Factores impersonales.
• Factores individuales.
6.8. Etapas del proceso de compra industrial (compra especializada)
Las fases que atraviesa un comprador industrial al momento de la compra son las siguientes:
6.8.1. Reconocimiento del problema o necesidad
Un productor de puré de papas necesita papas amarillas para su producción.
6.8.2. Determinación de las necesidades del producto
Se realiza la descripción general del producto: puré, amarillo, consistencia, cantidad (toneladas), etc.
6.8.3. Descripción de especificaciones del producto
Ingenieros especialistas hacen una lista de los requerimientos técnicos del producto: cantidad, color, peso, tamaño, duración, etc.
6.8.4. Investigación de proveedores
Obtener información y conocimiento de los diferentes proveedores, en este caso de papa amarilla, que existen en el mercado y realizar un estudio de cada uno de ellos: nombre, localización, etc.
6.8.5. Obtener las propuestas de proveedores
Se solicitan y posteriormente se reciben las propuestas de cada uno de ellos.
6.8.6. Selección del proveedor o grupo de proveedores
Se estudia, se analiza y se consulta cada una de las opiniones para luego, por acuerdo, seleccionar el proveedor o grupo de proveedores (si es conveniente).
6.8.7. Selección de una rutina de pedidos
Se establece la frecuencia de pedidos, la cantidad y las condiciones.
6.8.8. Evaluación del funcionamiento del producto
Incluye los sentimientos y los resultados después de la compra. Este es un aspecto muy importante porque de esta retroalimentación dependerá la existencia de una recompra.
Si los pasos se realizaron correctamente, se tendrá la información precisa y los resultados serán fáciles de interpretar. Ya tendremos nuestra cartera de proveedores de papa amarilla y conocemos las condiciones de pedido, la llegada de los mismos y no tendremos problemas de desabastecimiento o calidad del mismo.