El valor y la satisfacción del cliente son ingredientes importantes en la fórmula del responsable del marketing para alcanzar el éxito. Pero el marketing solo no puede producir un valor superior para los clientes. Todas las unidades orgánicas de la empresa deben trabajar juntas en esta tarea tan importante. Se puede pensar en cada gerencia como si fuera un eslabón en la cadena de valor de la empresa, es decir cada gerencia desempeña actividades de creación de valor para diseñar, producir, vender, entregar y respaldar los productos de la empresa.
La cadena de valor de una empresa sólo es tan poderosa como su eslabón más débil. Por consiguiente, el éxito depende de qué tan bien desempeña cada gerencia su trabajo de agregar valor para los clientes y de qué tan bien están coordinadas las actividades de las diversas gerencias.
EL MARKETING Y SUS SOCIOS EN EL SISTEMA DE MARKETING
En su búsqueda de una ventaja competitiva, la empresa necesita ver más allá de su propia cadena de valor, hacia las cadenas de valor de sus proveedores, distribuidores y finalmente de sus clientes. Hoy en día, cada vez son más las empresas que se están asociando con los demás miembros del sistema de marketing, con el fin de mejorar el desempeño de todo el sistema de entrega de valor.
Como se ha manifestado, las empresas están seleccionando a sus clientes con sumo cuidado y están ideando estrategias que los beneficien mutuamente. En el mercado actual, la competencia ya no tiene lugar entre los competidores individuales. En vez de ellos, tiene lugar entre todos los sistemas de entrega de valor creados por esos competidores. Por ejemplo, sí el Banco Continental crea un sistema de entrega de valor más poderoso que el Banco de Crédito o que otro competidor, ganará una mayor participación de mercado y obtendrá más utilidades.
FUNCIONES DEL MARKETING
Funciones de intercambio (Comercial)
Que lleva a cabo el proceso de transferencia de la propiedad:
• Ventas
• Compras
La compra y la venta son funciones complementarias, básicas para todo el proceso de marketing.
Funciones de suministro físico
Es el proceso de transferencia física de las mercancías del productor al consumidor:
• Transporte
• Almacenamiento
Funciones de facilitación
Hacen posible el desarrollo de las funciones de intercambio y de suministro físico.
• Financiamiento
• Seguros contra riesgos
• Estandarización
• Información del mercado (organizado en la empresa y en redes)
• Informática (software sobre marketing)
FUNCION COMERCIAL O MARKETING
La función Comercial es identificada en las organizaciones como Comercialización o Marketing, o Mercadotecnia. Ha sido definida como: “Función empresaria que involucra la investigación de mercados, desarrollo de productos, fijación de precios, comunicación, promoción, venta y distribución de productos y servicios”
Comprende:
• Medios de venta, destinados a accionar sobre el mercado, como la publicidad, la promoción y la venta.
• Herramientas de análisis, orientadas a la comprensión del mercado, consiste en métodos de estudio y previsión que se utilizan con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades de los consumidores.
Philip Kotler define al marketing como una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio.
Conceptualiza de la siguiente manera los términos que le son conexos:
• Necesidad: Sentimiento de privación que siente una persona con respecto de una satisfacción general ligada a su condición humana.
• Deseo: Forma que adopta una necesidad, de acuerdo con la cultura y la personalidad individual.
• Producto: Cualquier cosa que se ofrece en un mercado parta la atención, adquisición uso o consumo capaces de satisfacer una necesidad o un deseo.
• Intercambio: Acto de obtener un objeto deseado que pertenece a una persona ofreciéndole a esta algo a cambio.
• Mercado: Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.
• Por supuesto que cuando el cliente es una organización el proceso de comercialización tiende a hacerse más profesional que lo que estas definiciones surgen.
Pueden distinguirse dos dimensiones en el marketing:
El marketing operacional es la clásica gestión comercial, centradas en la realización de un objetivo de cifra de ventas y que se apoya en los medios tácticos basados en la política de producto, distribución, precio y comunicación.
El marketing estratégico se apoya en el análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing, lo que el comprador busca no es el producto como tal, sino el servicio que el producto es susceptible de ofrecerle.
El Marketing tiene dos papeles fundamentales en la actividad económica:
• El intercambio de productos: Ya sean bienes o servicios, que implica el proceso desde las organizaciones que los producen o prestan hasta los compradores finales.
• La comunicación que se desarrolla a través de flujos de información que preceden, acompañan y siguen al intercambio, con el objeto de hacer posible la vinculación entre la oferta y demanda.
La comercialización ha sido concebida como un proceso configurado por círculos concéntricos que rodean al blanco de mercado (consumidor), al que la organización accede a través de variables controlables y no controlables.
LAS VARIABLES CONTROLABLES QUE INTERVIENEN EN EL PROCESO DE COMERCIALIZACIÓN SON:
• Producto
• Precio
• Plaza (canales de distribución)
• Promoción
Las variables no controlables, inherentes al contexto donde se desarrolla la actividad comercial son:
• El ambiente social y cultural
• El ambiente político y legal
• El ambiente económico (política tributaria, ingreso nacional, etc.)
• El ambiente tecnológico
• El ambiente de la competencia
• El ambiente medio ambiental
SISTEMA COMERCIAL O DE MARKETING
Se tiene interés en diseñar un sistema eficiente (con referencia al empleo de recursos) y justo (con referencia a la distribución del producto entre todas las partes implicadas) que dirija el flujo de bienes y servicios de una economía de los productores a los consumidores y realice los objetivos de la sociedad. El marketing debe comenzar con el cliente. Ello no significa que el marketing debe absorber las tradicionales actividades de producción, finanzas y contabilidad, sino simplemente que debe coordinarlas y orientarlas.
Por eso el marketing es:
Un conjunto de actividades sociales y administrativas por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros. Para explicar esta definición, debemos examinar los siguientes términos importantes: necesidades, deseos y demandas; productos, valor, satisfacción y calidad; intercambio, transacciones y relaciones, y mercados. Estos conceptos fundamentales de la mercadotecnia están vinculados y que cada uno se desarrolla a partir del anterior (Philip Kotler).
El conjunto de actividades administrativas de marketing responsable de la identificación, anticipación y satisfacción de los requerimientos de los clientes de una manera que asegure la rentabilidad. Una comprensión plena de la esencia del marketing requiere que su percepción se amplíe más allá de sus limitaciones funcionales. (Simón Majaro-La esencia de la Mercadotecnia).
La suma de todos los esfuerzos que lleva a cabo la empresa para la transferencia de la propiedad de productos y servicios y que proporcionan también su distribución física. En consecuencia, el proceso de marketing comprende aspectos físicos y mentales: mentales, porque los vendedores deben saber lo que los compradores quieren, y éstos deben saber lo que está a la venta; y físicos, porque los productos deben transportarse a los lugares donde se requieren, en el momento en que son necesitados. (R. Tousley – Mercadotecnia).