- EVOLUCIÓN DEL MARKETING
Desde el surgimiento del marketing (desde que se configura como tal) -lo que ocurre en su forma primitiva, durante la Revolución Industrial- hasta nuestros días, ésta ha ido evolucionando de acuerdo con los requerimientos del entorno histórico que le tocaba vivir. En la actualidad se ha convertido en una de las herramientas fundamentales para que una empresa logre alcanzar sus objetivos específicos y sus objetivos generales.
1.1. Etapa de la producción
Nace durante la Revolución Industrial, con la masificación de la producción, cuando la oferta es mayor a la demanda. Surge de esta manera la competencia de productos muy similares como consecuencia de la estandarización y producción en serie.
Para resolver este problema se optó por fabricar un producto de mejor calidad y a un precio razonable, de modo que se tuviera una ventaja competitiva frente a los consumidores. Es así como el Departamento de Producción se convierte en el eje sobre el cual gira la actividad de la empresa.
1.2. Etapa de las ventas
Cuando la competencia ve que el hecho de producir un producto de calidad a un buen precio da resultado, adopta la misma estrategia y desaparece el factor diferencial, con lo que se hace necesario plantear una nueva estrategia.
Es así como surge la idea de realizar un esfuerzo de ventas intensivo para motivar al cliente a la compra de un determinado producto. Se considera que sin el apoyo de la fuerza de ventas éstas no se llevarían a cabo, motivo por el cual la empresa pone mayor énfasis en el Departamento de Ventas.
1.3. Etapa del marketing
Es sólo a partir de esta etapa cuando se comienza a dar importancia a la marketing, debido a que es éste el momento en que la empresa cambia de giro, para orientarse al consumidor, pues su objetivo es satisfacer las necesidades de éste.
La idea subyacente es que al producir bienes y servicios que satisfagan las necesidades del cliente, aumentarán las ventas y se generarán mayores utilidades para la empresa. El cliente es el centro de la actividad empresarial.
1.4. Etapa del bienestar y de la responsabilidad social
Esta es la etapa cumbre a la que llega el marketing al cabo de su evolución. Se caracterizan por su orientación social, ya que se enfatiza el hecho de que los ejecutivos de marketing, a la par que buscan beneficios y rentabilidad, deben actuar de una manera socialmente responsable, brindando satisfacción plena al cliente, evitando la contaminación del medio ambiente, la extinción de recursos naturales y los productos dañinos a mediano y largo plazo. Es decir, ya no basta con producir bienes y servicios que satisfagan las necesidades del consumidor, sino que se debe cuidar que éstos no ocasionen perjuicios posteriores, al cliente, al medio ambiente y a la sociedad.
APLICACIONES
Muchas personas piensan que el marketing sólo concierne a las ventas y la publicidad. Y eso no es de sorprender: todos los días nos bombardean con comerciales televisivos, anuncios en los periódicos, campañas de correos directo y llamadas de ventas. Aún cuando son importantes, son solo dos de las muchas funciones que aquélla tiene.
Hoy en día, el marketing se debe comprender no sólo en el viejo sentido de hacer una venta, de “hablar y vender”, sino en el nuevo sentido de satisfacer necesidades de los clientes. Si el vendedor hace una buena labor al comprender las necesidades del cliente, desarrollo productos que proporcionan un valor superior, determina sus precios, los distribuye y los promueve en una forma efectiva, esos productos se venderán con mucha facilidad.
2. ENFOQUES
2.1. FILOSOFIA DEL MARKETING
En realidad ahora es difícil hallar una empresa que haya ignorado o menospreciado el concepto de que “cliente es lo primero”. La empresa se orienta en su totalidad hacia el cliente. Esta expresión tan sencilla mueve la empresa hacia el mercado.
La empresa investiga, elabora productos, hace planeamiento estratégico, obtiene financiamiento, obtiene sus recursos, administra sus bienes del acto fijo, actúa en competencia, lleva su contabilidad al día, todo con el objeto de actuar como una unidad ante los clientes.
Los asuntos internos y los externos de una empresa deben concebirse como parte de un sistema total de acción hacia los clientes. Para cumplir con la filosofía del marketing es necesario que la empresa establezca además de sus objetivos, sus estrategias de comercialización o marketing.
2.2. NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING
¿Qué es lo que en los últimos años de aguda crisis económica y social ha hecho sobresalir a algunas empresas, como es el caso de E. Wong, Banco de Crédito, Grupo Gloria, Grupo Backus, AJE Group, Banco Continental, etc.?
Quizás la mejor respuesta es que las empresas mencionadas desean para sus clientes un servicio superior y de mejor calidad, innovando y desarrollando nuevos productos o servicios., estás empresas están proporcionando más a los clientes de lo que estos esperan. Estas empresas proporcionan valor y están orientadas al marketing.
2.3. “EN ESTAS EPOCAS EL CONSUMIDOR ES EL REY” – REALIDAD PERUANA
Que le den un caramelo en un banco o una silla para descansar mientras espera sin hacer cola, que el empaque del pop-corn sea “a todo color” en el cine recién estrenado, que la anfitriona del restaurante le sonría y lo trate bien, mientras pide una mesa para diez o que la encargada de la tienda “le devuelva” el dinero por la mercadería dañada… no es producto ni de la casualidad ni de su suerte.
El lograr una “imagen corporativa” que deje satisfecho al cliente es una de las preocupaciones vitales en estos tiempos de alta competencia.
A continuación, se incluyen en interrogación o pregunta, algunos aspectos de la realidad nuestra sobre el desarrollo del Marketing., responde Philip Kotler:
• En los últimos años la palabra marketing es usada como con demasiada frecuencia…
Creo que el boom del marketing en el mundo se da por una creciente conciencia de que el consumidor es el rey. En el Perú durante los últimos años esto ha tenido un impacto adicional debido a que hemos vivido años de una crisis financiera muy grande y ahora una estabilidad continúa. Antes, eran los gerentes financieros los hombres fuertes de las empresas porque según como manejaran el dinero de la empresa sobrevivía. Recién en los noventa, con la estabilidad de la economía y la apertura al exterior, llega a nosotros el asunto del marketing que no es otra cosa que una herramienta útil para competir en un mercado cada vez más diferenciado. El marketing permite conocer a profundidad el mercado para satisfacer a los clientes pues no sólo se trata de conseguirlos sino de mantenerlos…
• Una de las cosas más importantes que demostró todo este desarrollo del marketing fue la real importancia del consumidor. ¿Ud., cree que en nuestro país este respeto al consumidor ha evolucionado o sigue en niveles incipientes?
Diría que estamos en pleno proceso de cambio. Hay sectores donde existe más conciencia de la importancia del consumidor, generalmente son los que presentan mayor competencia. Por ejemplo, en el sector de la banca existe una preocupación creciente por el cliente, pues la competencia obliga a mejorar el servicio. En el caso del consumo masivo antes eran las transnacionales las únicas que tenían esa preocupación, Procter & Gamble de Perú, por ejemplo siempre manifestó interés. Sin embargo, “empresas nacionales” como Inca Kola, que están actuando con mucha visión…, esto lo podemos constar en el mercado.
• El tema de los derechos del consumidor aún deja mucho que desear. El asunto del reclamo por ejemplo…
En nuestro país se creó INDECOPI con ese objetivo pero me atrevería a afirmar que la cultura del consumidor peruano no ha cambiado con la velocidad que amerita. Menos la cultura del reclamo y de la exigencia de calidad, porque en esencia el asunto no es crear instituciones públicas, sino sobre que consumidor tenga bien claro cuáles son sus derechos.
• Tenemos consumidores conformistas…
Sí, creo que el peruano es un consumidor, en su mayoría, conformista, lo cual tiene su origen en el gran deterioro económico de años atrás. Sin embargo, creo que esa mentalidad está cambiando sobre todo en los jóvenes.
• ¿Se puede esbozar un perfil del consumidor?
Sería pretencioso pues no existe un consumidor. Las diferencias se marcan por diversas variables. Por ejemplo, está el nivel socioeconómico: un consumidor de sector alto es más exigente, en cambio en los sectores populares prima la preocupación por el precio, por el ahorro, por eso compran en pequeñas cantidades. También existen diferencias generacionales y territoriales, en la sierra se manejan esquemas de solidaridad y de apoyo mutuo, en la costa el consumidor es más individualista.
• ¿En estos tiempos de consumo, cuál es la tendencia actual de las estrategias de marketing?
Los intereses se localizan cada vez más en el consumidor y en los nichos en los que uno puede operar con mayor ventaja. Lo que está pasando hoy en los mercados, es la existencia de una cantidad mayor de opciones para los consumidores y por eso los proveedores de productos y servicios tienen que identificar mucho mejor quiénes son los consumidores y qué valor le otorgan a lo ofrecido. Hoy sería demasiado osado trabajar en base al olfato, así que cada vez más el estudio del mercado es vital para poder administrar mejor el riesgo. En el caso de la publicidad, por ejemplo, antes se privilegiaba la creatividad y el gusto del anunciante, hoy se busca la efectividad de la campaña.
• ¿Cómo medir la efectividad?
Es importante pero no es lo único que determina. Creo que la estrategia de marketing tiene demasiado valor pues ya no estamos hablando de la tradicional mezcla entre precio-producto-promoción sino de todo un conjunto de esfuerzos que hace la empresa para satisfacer al cliente; desde el dar un buen servicio hasta el mantener una actividad interesante de innovación para que el cliente/usuario sepa que si se mantiene fiel, la empresa le brindará constantemente mejoras en la calidad del producto.
• En los últimos meses qué empresas están realizando buenas estrategias de marketing?
Hay varios casos, pero no creo que me corresponda pronunciarme en ese sentido. En todo caso creo que el dinamismo es evidente en los rubros de fideos, banca, fast food y cervezas.
• Una pregunta final. ¿Cómo observa la publicidad peruana?
Está en proceso de evolución. Existe un crecimiento sustancial en lo que es calidad, técnica pero más importante es el reciente interés por conocer al destinatario, al público consumidor. A nivel de efectividad hay una preocupación mayor por enmarcar la publicidad dentro de estrategias pues antes se hacían cosas buenas y malas según los creativos. Desde hace unos cinco años se afinan las herramientas para lograr efectividad más que impactos pasajeros. Ese es un cambio trascendental.
2.4. RETOS PARA EL MARKETING
El marketing opera dentro de un ambiente global dinámico. Cada década requiere que los gerentes de marketing piensen con energía en sus objetivos y prácticas de marketing. Los cambios rápidos pueden hacer que las estrategias triunfadoras de ayer se vuelvas obsoletas. Como observó Peter Drucker, el experto en administración, la fórmula triunfadora de una empresa durante la última década probablemente será su ruina en la década siguiente.
¿Cuáles son los retos a los que se enfrenta el marketing en la actualidad?
Hoy en día las empresas están luchando con los valores y las orientaciones cambiantes de los clientes, el estancamiento económico, la apertura de los mercados internacionales, el crecimiento económico de los países en vías de desarrollo, el incremento de precios de la exportación de los productos tradicionales, la revaluación de la moneda local frente al dólar, la decadencia ambiental y con un sinnúmero de otros problemas económicos, políticos y sociales.
Sin embargo, estos problemas también proporcionan oportunidades para el marketing. Ahora estudiamos más a fondo varias tendencias y fuerzas claves que están cambiando el panorama del mercado y retando la estrategia del marketing: el desarrollo explosivo del conocimiento, el crecimiento de un marketing no lucrativa, el auge de la tecnología de la información, la rápida globalización, la cambiante economía mundial y el llamado a acciones más responsables desde el punto de vista social.
2.5. CRECIMIENTO DEL MARKETING NO LUCRATIVO
En el pasado, el marketing se ha aplicado más ampliamente en el sector de negocios. Sin embargo, en los años recientes, el marketing también se ha convertido en un componente importante en las estrategias de muchas organizaciones no lucrativas, como universidades, museos, hospitales, labor del Estado.
Un ejemplo directo lo encontramos en el marketing que desarrolla la Universidad de San Martín de Porres, no sólo con ocasión de los exámenes de admisión, sino sobre todo en las innovaciones incorporadas en el proceso educativo, a fin de mejorar el posicionamiento en el ranking de las universidades y por ende, en el mercado laboral. El crecimiento continuo del marketing no lucrativo y del sector público presenta nuevos y emocionantes retos a los gerentes de marketing.
2.6. EL AUGE DE LA TECNOLOGÍA DE INFORMACIÓN
El auge en la tecnología de computadoras, teléfonos y televisión, así como la fusión de estas tecnologías han tenido un impacto considerable en la forma en la cual los negocios producen y venden sus productos. Las teleconferencias y el “tiempo real”, internet, etc.
2.7 GLOBALIZACION RAPIDA Y LAS EMPRESAS PERUANA
La economía mundial ha experimentado un cambio radical durante las dos últimas décadas. Las distancias geográficas y culturales se han encogido, esto ha permitido que las empresas amplíen grandemente su cobertura geográfica del mercado, sus compras y su fabricación.
El resultado es un ambiente de marketing más vasto y más complejo, tanto para las empresas como para los consumidores.
Hoy en día, casi todas las empresas, grandes o pequeñas en el Perú, se han visto afectadas en gran medida por la competencia global, desde la bodega del vecindario a la gran empresa, un ejemplo dramático son las pequeñas y medianas empresas del sector confecciones y del sector calzado.
Por consiguiente, los gerentes en todo el mundo se están preguntando ¿qué es exactamente el marketing global? ¿En qué forma difiere de la doméstica? ¿En qué forma los competidores y las fuerzas globales afectan nuestro negocio? ¿Hasta que grado debemos “operar globalmente?
Muchas empresas están formando alianzas estratégicas con empresas extranjeras, incluso con competidores, quienes hacen las veces de proveedores o socios de marketing. En los últimos años se han producido alianzas y adquisiciones sorprendentes entre competidores como Coca Cola y la Inca Kola, Banco Scotiabank (Banco Wiese y Banco Sudamericano)), bancos peruanos con bancos extranjeros, etc.
Las empresas peruanas tienen que utilizar técnicas modernas de gestión empresarial para poder competir, como: reingeniería, control de comandos, cadena de valor, justo a tiempo, mejoramiento continuo, coaching, costos ABC, etc.
2.8. LA ECONOMIA DE UN MUNDO CAMBIANTE
Una gran parte del mundo ha empobrecido más durante las últimas décadas.
Una economía mundial lenta ha dado como resultado épocas sumamente difíciles, tanto para los consumidores como para los responsables del marketing. En todo el mundo, las necesidades de las personas son más grandes que nunca, pero en muchas áreas, carecen de los medios para pagar los bienes que necesitan. Después de todo, los mercados se componen de personas que necesitan. Después de todo, los mercados se componen de personas con necesidades y con un poder adquisitivo.
Las condiciones económicas actuales crean tanto problemas como oportunidades para los responsables del marketing.
Algunas empresas se están enfrentando a una disminución en la demanda y en muy pocas oportunidades de crecimiento. No obstante otras están desarrollando nuevas soluciones para los problemas cambiantes del consumidor. Muchas están encontrando formas de ofrecer a los consumidores más por menos.