MARKETING EXPERIENCIAL: EMOCIÓN Y ESTADO DE ÁNIMO

M. P. Gardner, (1985, citado en Christopher Lovelock/Jochen Wirtz. Marketing de Servicios. 2009) comprueba que “la emoción y el estado de ánimo son estados de sentimiento que influyen en las percepciones y evaluaciones (y, por tanto, en los clientes) de las experiencias personales. Los estados de ánimo se distinguen de las emociones en que son transitorios, ocurren en momentos y en situaciones específicas, mientras que las emociones son más intensas, estables y dominantes”. (Pág. 281-300)

Debido a que los servicios son experiencias, los estados de ánimo y emociones son factores críticos que moldean su evaluación. Si una clienta de servicio está de mal humor cuando entra en un establecimiento de servicio, es probable que la provisión del servicio sea interpretada de manera más negativa que si se encontrara en un estado de ánimo positivo, optimista.

Del mismo modo, si un proveedor de servicios es irritable o huraño, es probable que su interacción con los clientes esté influida por ese estado de ánimo. Además, cuando otros clientes en un establecimiento están irritados o frustrados, ya sea por problemas con el servicio o por emociones existentes que no se relacionan con éste, su estado de ánimo afecta la provisión del servicio para todos los clientes que sientan la negatividad.

En resumen, cualquier servicio caracterizado por la interacción humana depende fuertemente de los estados de ánimo y emociones del proveedor del servicio, y los clientes que reciben el servicio en un momento determinado,

¿En qué formas específicas puede afectar el estado de ánimo el comportamiento de los clientes de servicio? Primera, los estados de ánimo positivos pueden hacer que los clientes estén más solícitos y dispuestos a participar en comportamientos que ayudan a que los encuentros de servicio tengan éxito. Es probable que los clientes en un buen estado emocional estén más dispuestos a seguir un régimen de ejercicio prescrito por un terapeuta físico, recojan sus propios platos en un restaurante de comida rápida y pasen por alto demoras en el servicio. Según S. S. Tomkins (1980 citado en Valerie A. Zeithaml/ Mary Jo Bitner/Dwayne D. Gremler. 2009) los clientes en un estado de ánimo negativo tienen menor probabilidad de presentar comportamientos esenciales para la efectividad del servicio. (Pág 141-164)

Una segunda forma en que los estados de ánimo y las emociones influyen en los clientes de servicio es tener prejuicios respecto a la forma en que juzgan los encuentros de servicio y proveedores consistentes con su estado de ánimo. Tanto éstos como las emociones realzan y amplifican las experiencias, haciéndolas más positivas o más negativas de lo que podrían parecer en ausencia de los estados de ánimo y emociones. Después de perder una cuenta grande, una vendedora que va a tomar un vuelo en una aerolínea estará más indignada con las demoras y aglomeraciones de lo que podría estarlo en un día en que los negocios salieron bien. Por el contrario, el estado de ánimo positivo de los clientes de servicios en un baile o evento deportivo aumentará la experiencia, conduciendo a evaluaciones positivas del servicio.

Por último, los estados de ánimo y emociones afectan la forma en que se absorbe la información sobre el servicio y se recupera en la memoria. Cuando los recuerdos sobre un servicio son codificados por un consumidor, los sentimientos asociados con el encuentro se vuelven una parte inseparable del recuerdo. Si unos viajeros se enamoran durante unas vacaciones en las Bahamas, pueden tener evaluaciones favorables del destino, debido más a su estado emocional que al destino en sí. Por el contrario, si un cliente se da cuenta por primera vez de su bajo nivel de condición física cuando le dan un pase de invitado para un club de salud, los sentimientos negativos pueden ser codificados y recuperados cada vez que piensa en ése o, generalizando, en cualquier club de salud.

L. L. Berry, L. P. Carbone y S. H. Haeckel, (2002) comprueban que “debido a que las emociones y los estados de ánimo desempeñan funciones tan importantes al influir en las experiencias del cliente, “las organizaciones deben manejar el componente emocional de las experiencias con el mismo rigor que le dan a la administración de la funcionalidad del producto y servicio”. (Pág. 85-89)

Las organizaciones pueden observar las respuestas emocionales de los clientes e intentar crear lugares, procesos e interacciones que realcen ciertas emociones. L. A. Crosby y S. L. Johnson, (2007) en una investigación ha mostrado que “las respuestas emocionales de los consumidores pueden ser los mejores elementos para pronosticar su lealtad final, tanto en los mercados de consumo como en los de empresa a empresa.” (Pág. 20-28) Por tanto, muchas compañías están comenzando ahora a medir las respuestas emocionales y también las conexiones, yendo más allá de las medidas tradicionales de satisfacción y lealtad conductual.

BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA

  1. M. P. Gardner, (1985)”Mood States and Consumer Behavior: A Critical Review”, Journal of Consumer Research, 12, diciembre de 1985, pp. 281-300.
  2. M. P. Gardner, (1985)”Mood States and Consumer Behavior: A Critical Review”, Journal of Consumer Research. Pág. 281-300. (Citado en K. Douglas Hoffman/ John E. G. Bateson. 2012. Marketing de Servicios.)
  3. S. S. Tomkins, (1980). “Affect as Amplification: Some Modifications in Theory”, en Emotion: Theory, Research, and Experience, R. Plutchik y H. Kellerman (eds.), Nueva York, Academic Press. Pág 141-164.
  4. L. L. Berry, L. P. Carbone y S. H. Haeckel, (2002). “Managing the Total Customer Experience”, Sloan Management Review, primavera de 2002. Pág. 85-89.
  5. L. A. Crosby y S. L. Johnson, (2007). “Experience Required”, Marketing Management,. Pág. 20-28.