MARKETING EXPERIENCIAL: EVALUACIÓN POSTERIOR A LA EXPERIENCIA

Después de la experiencia del servicio, los clientes forman una evaluación que determina en gran medida si regresarán o continuarán frecuentando a la organización de servicios. Desde el punto de vista histórico dentro del campo del marketing, se ha puesto mucha más atención a las evaluaciones previas a la compra ya la elección del consumidor. No obstante, las evaluaciones posteriores a la compra y a la experiencia son usualmente más importantes para predecir los comportamientos subsiguientes del consumidor y la recompra, en particular para servicios.

La evaluación posterior a la experiencia es capturada por las compañías en medidas de satisfacción, calidad del servicio, lealtad y, a veces, compromiso emocional. Las evaluaciones posteriores a la experiencia impactarán de manera significativa en lo que los consumidores dirán a otros sobre el servicio. Debido a que los usuarios de servicios son influidos fuertemente por las opiniones personales de otros, entender y controlar la comunicación de boca en boca se vuelve aún más importante para las compañías de servicios.

Los nuevos medios en la forma de sitios web de conexión social, blogs, “sitios odiados” por los consumidores dirigidos a compañías específicas y otras formas de comunicación masiva dirigidas de manera individual, sugieren que controlar y moldear la comunicación de boca en boca es más importante y desafiante ahora más que nunca antes.

La mejor forma de obtener un boca en boca positivo es, por supuesto, crear experiencias de servicio memorables y positivas. Cuando el servicio es insatisfactorio es muy importante tener una estrategia de recuperación del servicio efectiva para refrenar el boca en boca negativo.

BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA

  1. M. P. Gardner, (1985)”Mood States and Consumer Behavior: A Critical Review”, Journal of Consumer Research, 12, diciembre de 1985, pp. 281-300.
  2. M. P. Gardner, (1985)”Mood States and Consumer Behavior: A Critical Review”, Journal of Consumer Research. Pág. 281-300. (Citado en K. Douglas Hoffman/ John E. G. Bateson. 2012. Marketing de Servicios.)
  3. S. S. Tomkins, (1980). “Affect as Amplification: Some Modifications in Theory”, en Emotion: Theory, Research, and Experience, R. Plutchik y H. Kellerman (eds.), Nueva York, Academic Press. Pág 141-164.
  4. L. L. Berry, L. P. Carbone y S. H. Haeckel, (2002). “Managing the Total Customer Experience”, Sloan Management Review, primavera de 2002. Pág. 85-89.
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