Monthly Archive Noviembre 2018

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MARKETING EXPERIENCIAL: LEALTAD A LA MARCA

El grado en que los consumidores están comprometidos con marcas particulares de bienes o servicios depende de varios factores: el costo de cambiar de marcas (costos para el cambio), la disponibilidad de sustitutos, vínculos sociales con la compañía, el riesgo percibido asociado con la compra y la satisfacción obtenida en el pasado. Debido a que puede ser más costoso cambiar de marcas de servicios, dado que la conciencia de los sustitutos es limitada y a que los servicios pueden ir acompañados por riesgos más altos, los consumidores tienen más probabilidad de permanecer leales a las marcas de servicio cuando se comparan con productores de bienes. La dificultad de obtener información sobre servicios significa que los clientes pueden no percatarse de alternativas o sustitutos para sus marcas, o estar inseguros sobre la capacidad de otras opciones para incrementar la satisfacción sobre las marcas presentes.

Cuotas monetarias pueden acompañar el cambio de marca en muchos servicios: los médicos con frecuencia requieren exámenes físicos completos en la visita inicial; los dentistas a veces demandan radiografías nuevas, y los clubes de salud con frecuencia cobran “cuotas de inscripción” iniciales para obtener compromisos a largo plazo de los clientes.

Una razón final por la que los consumidores pueden ser más leales a la marca con los servicios es el reconocimiento de la necesidad del patrocinio repetido, con el fin de obtener una satisfacción óptima del vendedor. Volverse un “cliente regular” permite al vendedor obtener conocimiento de los gustos y preferencias del consumidor, asegura un mejor tratamiento y fomenta más interés en la satisfacción del cliente. Por tanto, un consumidor puede exhibir lealtad a la marca para cultivar una relación satisfactoria con el vendedor.

Sin embargo, la lealtad a la marca tiene dos lados. El que los clientes propios de un proveedor de servicio sean leales es, por supuesto, deseable. Sin embargo, el hecho de que los clientes leales de la competencia del proveedor sean difíciles de captar crea retos especiales.

El mercadólogo puede necesitar comunicarse en forma directa con los clientes de los competidores, enfatizando los atributos y ventajas que posee su empresa y de los que carece el competidor. Los mercadólogos también pueden facilitar el cambio de servicios de competidores al reducir los costos del cambio

BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA

1. V. S. Folkes y V. M. Patrick (2003). “The Positivity Effect in Perceptions of Services: Seen One, Seen Them All?”, Journal of Consumer Research, 30, junio de 2003, pp. 125-137.

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MARKETING EXPERIENCIAL: PREJUICIOS POSITIVOS O NEGATVOS

Hay una larga historia de investigación en psicología y comportamiento del consumidor que sugiere que las personas recuerdan más los eventos y hechos negativos que los positivos, y éstos son influidos más por la información negativa que por la positiva. V. S. Folkes y V. M. Patrick (2003) llego al a conclusión que “las investigaciones y la observación personal sugieren que es más fácil para los consumidores recordar las experiencias de servicio negativas, que pensar en las muchas experiencias rutinarias, o incluso positivas. No obstante, alguna investigación muy interesante y reciente sugiere un “prejuicio de positividad” para los servicios”. (Pág. 125-137) El estudio mostró que los consumidores tienden a inferir cualidades positivas para la empresa y sus trabajadores si tienen una experiencia buena con un empleado de servicio.

Cuando los proveedores de servicios individuales son considerados en forma positiva, también se elevan las percepciones positivas de los clientes de otros proveedores de servicios en la compañía. Por otra parte, los clientes que tienen una experiencia negativa con un empleado tienen menos probabilidad de sacar una inferencia negativa sobre todos los empleados o la empresa. Es decir, es más probable que atribuyan esa experiencia negativa al proveedor individual, no a la organización entera.

Aunque este estudio es sólo una pieza de investigación, los resultados e implicaciones son muy intrigantes.

BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA

1. V. S. Folkes y V. M. Patrick (2003). “The Positivity Effect in Perceptions of Services: Seen One, Seen Them All?”, Journal of Consumer Research, 30, junio de 2003, pp. 125-137.

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MARKETING EXPERIENCIAL: ATRIBUCIÓN DE LA INSATISFACCIÓN

Cuando los consumidores están decepcionados con las compras, debido a que los productos no satisfacen las necesidades, no muestran un desempeño satisfactorio o no valen el precio pagado, pueden atribuir su insatisfacción a varias fuentes diferentes entre ellas los productores, los minoristas o ellos mismos. Debido a que los consumidores participan en un mayor grado en la definición y producción de servicios, pueden sentirse más responsables por su insatisfacción cuando compran servicios que cuando compran bienes. Como ejemplo, considere a un consumidor que paga por un corte de cabello; recibir el corte que desea depende en parte, de sus especificaciones claras al estilista. Si se decepciona puede culpar ya sea al estilista (por falta de habilidad) o a sí mismo (por elegir al estilista equivocado o por no comunicar sus propias necesidades con claridad).

La calidad de muchos servicios depende de la información que el cliente traiga al encuentro del servicio: el diagnóstico preciso de un doctor requiere una historia clínica concienzuda y una articulación clara de los síntomas; el éxito de un tintorero al eliminar una mancha depende del conocimiento del consumidor de lo que la causó; y el desempeño satisfactorio de un contador fiscal depende de los recibos guardados por el consumidor. El fracaso al obtener satisfacción con cualquiera de estos servicios no puede atribuirse por completo al minorista o productor, porque los consumidores deben ejecutar también de manera adecuada su parte en el proceso de producción.

Con muchos bienes, por otra parte, la forma principal de participación de un consumidor es el acto de compra. El consumidor puede atribuir el fracaso en recibir satisfacción a su propio error de toma de decisiones, pero hace responsable al productor por el desempeño del producto. Los bienes por lo general tienen garantías con la compra, enfatizando que el productor cree que si algo sale mal, no es culpa del consumidor.

Con los servicios, los consumidores atribuyen algo de su insatisfacción a su propia incapacidad para especificar o ejecutar su parte del servicio. También pueden quejarse con menos frecuencia de los servicios que de los bienes debido a su creencia en que ellos mismos son parcialmente responsables de su insatisfacción.

BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA

1. M. P. Gardner, (1985)”Mood States and Consumer Behavior: A Critical Review”, Journal of Consumer Research, 12, diciembre de 1985, pp. 281-300.
2. M. P. Gardner, (1985)”Mood States and Consumer Behavior: A Critical Review”, Journal of Consumer Research. Pág. 281-300. (Citado en K. Douglas Hoffman/ John E. G. Bateson. 2012. Marketing de Servicios.)
3. S. S. Tomkins, (1980). “Affect as Amplification: Some Modifications in Theory”, en Emotion: Theory, Research, and Experience, R. Plutchik y H. Kellerman (eds.), Nueva York, Academic Press. Pág 141-164.
4. L. L. Berry, L. P. Carbone y S. H. Haeckel, (2002). “Managing the Total Customer Experience”, Sloan Management Review, primavera de 2002. Pág. 85-89.
5. L. A. Crosby y S. L. Johnson, (2007). “Experience Required”, Marketing Management,. Pág. 20-28.

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MARKETING EXPERIENCIAL: EVALUACIÓN POSTERIOR A LA EXPERIENCIA

Después de la experiencia del servicio, los clientes forman una evaluación que determina en gran medida si regresarán o continuarán frecuentando a la organización de servicios. Desde el punto de vista histórico dentro del campo del marketing, se ha puesto mucha más atención a las evaluaciones previas a la compra ya la elección del consumidor. No obstante, las evaluaciones posteriores a la compra y a la experiencia son usualmente más importantes para predecir los comportamientos subsiguientes del consumidor y la recompra, en particular para servicios.

La evaluación posterior a la experiencia es capturada por las compañías en medidas de satisfacción, calidad del servicio, lealtad y, a veces, compromiso emocional. Las evaluaciones posteriores a la experiencia impactarán de manera significativa en lo que los consumidores dirán a otros sobre el servicio. Debido a que los usuarios de servicios son influidos fuertemente por las opiniones personales de otros, entender y controlar la comunicación de boca en boca se vuelve aún más importante para las compañías de servicios.

Los nuevos medios en la forma de sitios web de conexión social, blogs, “sitios odiados” por los consumidores dirigidos a compañías específicas y otras formas de comunicación masiva dirigidas de manera individual, sugieren que controlar y moldear la comunicación de boca en boca es más importante y desafiante ahora más que nunca antes.

La mejor forma de obtener un boca en boca positivo es, por supuesto, crear experiencias de servicio memorables y positivas. Cuando el servicio es insatisfactorio es muy importante tener una estrategia de recuperación del servicio efectiva para refrenar el boca en boca negativo.

BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA

1. M. P. Gardner, (1985)”Mood States and Consumer Behavior: A Critical Review”, Journal of Consumer Research, 12, diciembre de 1985, pp. 281-300.
2. M. P. Gardner, (1985)”Mood States and Consumer Behavior: A Critical Review”, Journal of Consumer Research. Pág. 281-300. (Citado en K. Douglas Hoffman/ John E. G. Bateson. 2012. Marketing de Servicios.)
3. S. S. Tomkins, (1980). “Affect as Amplification: Some Modifications in Theory”, en Emotion: Theory, Research, and Experience, R. Plutchik y H. Kellerman (eds.), Nueva York, Academic Press. Pág 141-164.
4. L. L. Berry, L. P. Carbone y S. H. Haeckel, (2002). “Managing the Total Customer Experience”, Sloan Management Review, primavera de 2002. Pág. 85-89.
5. L. A. Crosby y S. L. Johnson, (2007). “Experience Required”, Marketing Management,. Pág. 20-28.

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MARKETING EXPERIENCIAL: EMOCIÓN Y ESTADO DE ÁNIMO

M. P. Gardner, (1985, citado en Christopher Lovelock/Jochen Wirtz. Marketing de Servicios. 2009) comprueba que “la emoción y el estado de ánimo son estados de sentimiento que influyen en las percepciones y evaluaciones (y, por tanto, en los clientes) de las experiencias personales. Los estados de ánimo se distinguen de las emociones en que son transitorios, ocurren en momentos y en situaciones específicas, mientras que las emociones son más intensas, estables y dominantes”. (Pág. 281-300)

Debido a que los servicios son experiencias, los estados de ánimo y emociones son factores críticos que moldean su evaluación. Si una clienta de servicio está de mal humor cuando entra en un establecimiento de servicio, es probable que la provisión del servicio sea interpretada de manera más negativa que si se encontrara en un estado de ánimo positivo, optimista.

Del mismo modo, si un proveedor de servicios es irritable o huraño, es probable que su interacción con los clientes esté influida por ese estado de ánimo. Además, cuando otros clientes en un establecimiento están irritados o frustrados, ya sea por problemas con el servicio o por emociones existentes que no se relacionan con éste, su estado de ánimo afecta la provisión del servicio para todos los clientes que sientan la negatividad.

En resumen, cualquier servicio caracterizado por la interacción humana depende fuertemente de los estados de ánimo y emociones del proveedor del servicio, y los clientes que reciben el servicio en un momento determinado,

¿En qué formas específicas puede afectar el estado de ánimo el comportamiento de los clientes de servicio? Primera, los estados de ánimo positivos pueden hacer que los clientes estén más solícitos y dispuestos a participar en comportamientos que ayudan a que los encuentros de servicio tengan éxito. Es probable que los clientes en un buen estado emocional estén más dispuestos a seguir un régimen de ejercicio prescrito por un terapeuta físico, recojan sus propios platos en un restaurante de comida rápida y pasen por alto demoras en el servicio. Según S. S. Tomkins (1980 citado en Valerie A. Zeithaml/ Mary Jo Bitner/Dwayne D. Gremler. 2009) los clientes en un estado de ánimo negativo tienen menor probabilidad de presentar comportamientos esenciales para la efectividad del servicio. (Pág 141-164)

Una segunda forma en que los estados de ánimo y las emociones influyen en los clientes de servicio es tener prejuicios respecto a la forma en que juzgan los encuentros de servicio y proveedores consistentes con su estado de ánimo. Tanto éstos como las emociones realzan y amplifican las experiencias, haciéndolas más positivas o más negativas de lo que podrían parecer en ausencia de los estados de ánimo y emociones. Después de perder una cuenta grande, una vendedora que va a tomar un vuelo en una aerolínea estará más indignada con las demoras y aglomeraciones de lo que podría estarlo en un día en que los negocios salieron bien. Por el contrario, el estado de ánimo positivo de los clientes de servicios en un baile o evento deportivo aumentará la experiencia, conduciendo a evaluaciones positivas del servicio.

Por último, los estados de ánimo y emociones afectan la forma en que se absorbe la información sobre el servicio y se recupera en la memoria. Cuando los recuerdos sobre un servicio son codificados por un consumidor, los sentimientos asociados con el encuentro se vuelven una parte inseparable del recuerdo. Si unos viajeros se enamoran durante unas vacaciones en las Bahamas, pueden tener evaluaciones favorables del destino, debido más a su estado emocional que al destino en sí. Por el contrario, si un cliente se da cuenta por primera vez de su bajo nivel de condición física cuando le dan un pase de invitado para un club de salud, los sentimientos negativos pueden ser codificados y recuperados cada vez que piensa en ése o, generalizando, en cualquier club de salud.

L. L. Berry, L. P. Carbone y S. H. Haeckel, (2002) comprueban que “debido a que las emociones y los estados de ánimo desempeñan funciones tan importantes al influir en las experiencias del cliente, “las organizaciones deben manejar el componente emocional de las experiencias con el mismo rigor que le dan a la administración de la funcionalidad del producto y servicio”. (Pág. 85-89)

Las organizaciones pueden observar las respuestas emocionales de los clientes e intentar crear lugares, procesos e interacciones que realcen ciertas emociones. L. A. Crosby y S. L. Johnson, (2007) en una investigación ha mostrado que “las respuestas emocionales de los consumidores pueden ser los mejores elementos para pronosticar su lealtad final, tanto en los mercados de consumo como en los de empresa a empresa.” (Pág. 20-28) Por tanto, muchas compañías están comenzando ahora a medir las respuestas emocionales y también las conexiones, yendo más allá de las medidas tradicionales de satisfacción y lealtad conductual.

BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA

1. M. P. Gardner, (1985)”Mood States and Consumer Behavior: A Critical Review”, Journal of Consumer Research, 12, diciembre de 1985, pp. 281-300.
2. M. P. Gardner, (1985)”Mood States and Consumer Behavior: A Critical Review”, Journal of Consumer Research. Pág. 281-300. (Citado en K. Douglas Hoffman/ John E. G. Bateson. 2012. Marketing de Servicios.)
3. S. S. Tomkins, (1980). “Affect as Amplification: Some Modifications in Theory”, en Emotion: Theory, Research, and Experience, R. Plutchik y H. Kellerman (eds.), Nueva York, Academic Press. Pág 141-164.
4. L. L. Berry, L. P. Carbone y S. H. Haeckel, (2002). “Managing the Total Customer Experience”, Sloan Management Review, primavera de 2002. Pág. 85-89.
5. L. A. Crosby y S. L. Johnson, (2007). “Experience Required”, Marketing Management,. Pág. 20-28.

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MARKETING EXPERIENCIAL: COPRODUCCIÓN DEL CLIENTE

N. Bendapudi y R. P. Leone (2003) “demuestra además de ser miembros del público, como lo sugiere la metáfora del teatro, los clientes de servicio también desempeñan un papel de coproducción que puede tener una influencia profunda en la experiencia de servicio”. (Pág. 14-28.)

Por ejemplo, los servicios de consejería, capacitación, personal o educativos tienen poco valor sin la participación plena del cliente, quien lo más probable es que tenga que hacer un trabajo extenso entre sesiones. En este sentido, el cliente es coproductor o co-creador del servicio. En contextos de empresa a empresa, como consultoría, arquitectura, contabilidad y casi cualquier servicio subcontratado, los clientes también coproducen el servicio. (L. A. Bettencourt, A. L. Ostrom, S. W. Brown y R. 1. Roundtree, 2002. Pág. 100-128)

S. Dellande, M. C. Gilly y J. L. Graham, (2004) “ha sugerido que, por consiguiente, ellos necesitan entender sus papeles y ser “entrenados” en formas que son semejantes a la capacitación de los empleados de servicio, de modo que tengan la motivación, capacidad y claridad del papel que van a representar”. (pág. 78-91) El papel de coproducción del cliente es relevante en particular en situaciones de autoservicio.

C. K. Prahalad y V. Ramaswamy, (2003) comprueban que “ las idea de los clientes como “socios” en la co-creación de productos está ganando terreno en todas las industrias, no sólo en los servicios”. (12-18) Los expertos en el comportamiento del consumidor pos moderno proponen una interpretación aún más amplia de esta idea. Según A. F. Firat y A. Venkatesh (1995, citado en Valerie A. Zeithaml/ Mary Jo Bitner/Dwayne D. Gremler. 2009) “sugiere que una característica fundamental de la era posmoderna es la asertividad de los consumidores como participantes activos en la creación de su mundo, evidenciado con frecuencia en sus demandas para ajustar, cambiar y usar productos en formas personalizadas”. (Pág. 239-267)

BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA

1. N. Bendapudi y R. P. Leone, (2003). “Psychological Implications of Customer Participation in Co-Production”, Journal of Marketing, 67. Pág. 14-28.
2. L. A. Bettencourt, A. L. Ostrom, S. W. Brown y R. 1. Roundtree, (2002) “Client Co-Production in Knowledge-Intensive Business Services”, California Management Review, 44. Pág. 100-128.
3. S. Dellande, M. C. Gilly y J. L. Graham, (2004) “Gaining Compliance and Losing Weight: The Role of the Service Provider in Health Care Services”, Journal of Marketing. Pág 78-91.
4. C. K. Prahalad y V. Ramaswamy, (2003) “The New Frontier of Experience Innovation”, Sloan Management Review 44. Pág. 12-18.
5. F. Firat y A. Venkatesh (1995) “Liberatory Postmodernism and the Reenchantment of Consumption”, Journal of Consumer Research. Pág. 239-267.