El marketing de servicios comprende el conjunto de estrategias y actividades orientadas a identificar las necesidades de los clientes, diseñar una propuesta de valor y gestionar la prestación de servicios de manera que se generen experiencias satisfactorias y relaciones duraderas. A diferencia de los bienes tangibles, los servicios presentan características particulares que requieren una gestión centrada tanto en el cliente como en el proceso de prestación.
Zeithaml, Bitner y Gremler (2018) plantean que el marketing de servicios debe integrar el enfoque hacia el cliente en las diferentes áreas de la organización, debido a que la experiencia del consumidor se construye durante las distintas interacciones con la empresa. Su enfoque concede especial importancia a la calidad, las expectativas y las percepciones del cliente.
Asimismo, Lovelock, Wirtz y Chatterjee consideran que el marketing de servicios requiere gestionar no solamente la oferta, sino también los procesos, las personas, la tecnología y la experiencia del cliente. Esta perspectiva permite comprender que el servicio constituye un proceso en el que el cliente participa directa o indirectamente.
Por tanto, para efectos de una investigación, el marketing de servicios puede entenderse como una estrategia empresarial orientada a crear, comunicar, entregar y mejorar valor para los clientes mediante la gestión integral de los elementos que intervienen en la prestación del servicio.
Características de los servicios
Una de las principales bases teóricas del marketing de servicios está relacionada con las características que diferencian a los servicios de los productos tangibles.
a) Intangibilidad
Los servicios son principalmente intangibles, debido a que no pueden ser examinados físicamente antes de su adquisición. Por ello, los consumidores suelen recurrir a elementos que les permitan evaluar indirectamente la calidad del servicio, como las instalaciones, el personal, la comunicación y la reputación de la empresa.
Zeithaml, Bitner y Gremler (2018) destacan que esta característica representa un desafío para las organizaciones, porque deben proporcionar evidencias que permitan al consumidor formarse expectativas sobre el servicio.
b) Heterogeneidad o variabilidad
La prestación de un servicio puede variar dependiendo de quién lo proporciona, cuándo se proporciona y bajo qué circunstancias. La participación de los empleados y del propio cliente puede generar diferencias en la experiencia recibida.
Por esta razón, la gestión del personal y de los procesos adquiere especial importancia dentro del marketing de servicios.
c) Inseparabilidad
La producción y el consumo del servicio frecuentemente ocurren de manera simultánea. Esto significa que el cliente puede participar en el proceso de prestación y que la interacción entre empleados y consumidores constituye un componente importante de la experiencia.
d) Perecibilidad
Los servicios no pueden almacenarse de la misma manera que los productos físicos. La capacidad de prestación que no es utilizada en un determinado momento puede perderse, lo que genera la necesidad de administrar adecuadamente la demanda y la capacidad.
Modelo de las brechas de la calidad del servicio
Uno de los principales fundamentos del marketing de servicios es el modelo de las brechas de la calidad del servicio, desarrollado por Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985).
Los autores propusieron un modelo conceptual para explicar cómo se genera la calidad del servicio y las diferencias existentes entre las expectativas de los clientes y la prestación que finalmente perciben. El artículo original fue publicado en Journal of Marketing, volumen 49, número 4, páginas 41–50.
El modelo considera especialmente la brecha del cliente, entendida como la diferencia entre las expectativas que tiene el consumidor y sus percepciones respecto del servicio recibido. Zeithaml, Bitner y Gremler señalan que la reducción de esta brecha constituye un elemento central para alcanzar una calidad de servicio orientada al cliente.
En términos de investigación, este modelo permite analizar si las estrategias de marketing de servicios están consiguiendo responder a las expectativas de los usuarios.
Modelo SERVQUAL
El modelo SERVQUAL, desarrollado por Parasuraman, Zeithaml y Berry, constituye uno de los instrumentos más utilizados para analizar la calidad percibida de los servicios.
El modelo identifica cinco dimensiones principales:
| Dimensión | Conceptualización |
| Fiabilidad | Capacidad de prestar el servicio prometido de manera correcta y consistente. |
| Capacidad de respuesta | Disposición para ayudar al cliente y proporcionar un servicio oportuno. |
| Seguridad | Conocimiento, cortesía y capacidad del personal para generar confianza. |
| Empatía | Atención personalizada y comprensión de las necesidades del cliente. |
| Elementos tangibles | Instalaciones, equipos, apariencia del personal y materiales de comunicación. |
Estas cinco dimensiones fueron incorporadas al instrumento SERVQUAL para evaluar la calidad percibida del servicio.
En consecuencia, SERVQUAL puede constituir una base teórica importante cuando una investigación pretende relacionar el marketing de servicios con la satisfacción, fidelización o percepción de calidad del cliente.
Marketing mix de servicios: las 7P
Otra base fundamental es el marketing mix de servicios, que amplía las tradicionales 4P del marketing —producto, precio, plaza y promoción— mediante tres elementos adicionales: personas, procesos y evidencia física.
Zeithaml, Bitner y Gremler incorporan estos elementos adicionales debido a la naturaleza particular de los servicios y a la importancia que tienen la prestación y la interacción con el consumidor.
Las 7P del marketing de servicios son:
- Producto: servicio ofrecido para satisfacer una necesidad.
- Precio: cantidad de recursos que el cliente entrega para acceder al servicio.
- Plaza: canales y medios mediante los cuales el servicio llega al consumidor.
- Promoción: actividades de comunicación destinadas a informar y persuadir al mercado.
- Personas: empleados y demás participantes que intervienen en la prestación del servicio.
- Procesos: procedimientos y actividades mediante los cuales se entrega el servicio.
- Evidencia física: elementos tangibles que permiten al cliente evaluar indirectamente un servicio intangible.
Esta estructura es especialmente útil para operacionalizar la variable marketing de servicios en investigaciones académicas.
Experiencia del cliente
La experiencia del cliente constituye otro componente relevante del marketing de servicios. Zeithaml, Bitner y Gremler sostienen que las estrategias de servicios deben centrarse en el cliente y en las interacciones que se producen durante el proceso de prestación.
Desde esta perspectiva, el valor del servicio no depende únicamente del resultado final, sino también de aspectos como el trato recibido, el tiempo de atención, la facilidad del proceso, la comunicación y la respuesta de los trabajadores.
Por ello, las empresas de servicios necesitan gestionar cada punto de contacto con el consumidor para lograr experiencias coherentes con la propuesta de valor.
Marketing de relaciones
El marketing de servicios también se fundamenta en la construcción y mantenimiento de relaciones duraderas con los clientes. Zeithaml, Bitner y Gremler destacan que el enfoque del marketing de servicios se encuentra estrechamente relacionado con el desarrollo de relaciones con los clientes mediante la calidad del servicio.
De esta manera, la empresa no debe limitarse a conseguir una transacción, sino procurar generar confianza, satisfacción y continuidad en la relación. Esto resulta particularmente importante en sectores donde existe contacto frecuente entre la organización y sus clientes.
Calidad del servicio como componente del marketing de servicios
La calidad constituye una variable fundamental dentro del marketing de servicios. Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985) señalaron que la calidad de los servicios requería un marco conceptual específico debido a las características particulares de este tipo de ofertas.
La calidad percibida puede analizarse considerando la comparación que realiza el cliente entre lo que esperaba recibir y lo que considera que realmente recibió. De esta manera, una adecuada gestión del marketing de servicios requiere comprender las expectativas del consumidor y diseñar procesos capaces de responder a ellas.
Principales autores y aportes teóricos
| Autor(es) | Año | Aporte principal |
| Parasuraman, Zeithaml y Berry | 1985 | Modelo conceptual de las brechas de la calidad del servicio. |
| Parasuraman, Zeithaml y Berry | 1988 | Desarrollo y aplicación del modelo SERVQUAL. |
| Lovelock y Wirtz | 2011/2021 | Gestión estratégica de servicios, procesos, personas, tecnología y experiencia. |
| Zeithaml, Bitner y Gremler | 2018 | Marketing de servicios centrado en el cliente y modelo de brechas. |
| Wilson, Zeithaml, Bitner y Gremler | 2026 | Desarrollo contemporáneo del marketing de servicios y gestión de relaciones mediante calidad. |
La literatura especializada mantiene al modelo de brechas como uno de los principales marcos para comprender la calidad del servicio y su relación con las expectativas y percepciones del consumidor.
Referencias bibliográficas
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49(4), 41–50.
Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2018). Services marketing: Integrating customer focus across the firm (7th ed.). McGraw-Hill.
Wilson, A., Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2026). Services marketing (5th European ed.). McGraw Hill.
Lovelock, C., Wirtz, J., & Chatterjee, J. (2010). Services marketing: People, technology, strategy. Pearson.