Suponiendo que tienen elección, los clientes permanecerán leales a una empresa cuando reciben mayor valor en relación con lo que esperan de empresas competidoras. El valor representa un intercambio para el consumidor entre los componentes de “dar” y “obtener”.
Es más probable que los consumidores permanezcan en una relación cuando lo que se obtiene (calidad, satisfacción, beneficios específicos) excede a lo que se da (costos monetarios y no monetarios). Cuando las empresas pueden entregar valor en forma consistente desde el punto de vista del cliente, es claro que éste se beneficia y tiene un incentivo para permanecer en la relación.
Más allá de los beneficios inherentes específicos de recibir valor de servicio, los clientes también se benefician en otras formas de las asociaciones a largo plazo con las empresas.
K. P. Gwinner, D. D. Grernler y M. J. Bitner, (1998, citado en Valerie A. Zeithaml/ Mary Jo Bitner/Dwayne D. Gremler. 2009) opina que “a veces estos beneficios de la relación mantienen a los clientes leales a una empresa más que los atributos del servicio central. La investigación ha descubierto tipos específicos de beneficios de relación que los clientes experimentan en relaciones de servicio a largo plazo, incluyendo beneficios: de confianza, sociales y de tratamiento especial”. (Pág. 101-114)
Beneficios de confianza. Éstos comprenden sentimientos de confianza o seguridad en el proveedor junto con una sensación de ansiedad reducida y comodidad al saber qué esperar.
Un cliente describió su confianza que resultó de haber desarrollado una relación con un proveedor de servicio:
Hay una comodidad (al tener) un cierto nivel de experiencia (con el proveedor de servicio). En otras palabras, sé que vaya ser tratado bien porque me conocen… No tengo ninguna ansiedad de que tendré una experiencia menos que aceptable… Sabes que va a ser buena con anticipación, o si algo está mal se encargarán de ello.
A lo largo de todos los servicios estudiados en la investigación que se acaba de citar, los beneficios de confianza fueron los más importantes para los clientes. La naturaleza humana es tal que la mayoría de los consumidores preferiría no cambiar de proveedores de servicio, en particular cuando hay una inversión considerable en la relación. Los costos de cambiar, con frecuencia son altos en función de los costos monetarios de transferir el negocio y los costos psicológicos y los relacionados con el tiempo. La mayoría de los consumidores (sean individuos o negocios) tienen muchas demandas competidoras para su tiempo y dinero y están buscando en forma continua formas de equilibrar y simplificar la toma de decisiones para mejorar la calidad de su vida. Cuando desarrollan confianza en un proveedor de servicio, y pueden mantener una relación con él, liberan tiempo para otras preocupaciones y prioridades.
Beneficios sociales. Con el tiempo, los clientes desarrollan una sensación de familiaridad e incluso una relación social con sus proveedores de servicios. Estos vínculos hacen menos probable que cambien, aun si se enteran de un competidor que podría tener una mejor calidad o un precio más bajo. Esta descripción del cliente de su estilista en una cita de la investigación que se acaba de mencionar ilustra el concepto de beneficios sociales:
Me agrada… En verdad es divertido y siempre tiene montones de buenos chistes. Ahora es una especie de amigo… Es más divertido tratar con alguien a quien estás acostumbrado. Disfrutas hacer negocios con ellos.
M. B. Adelman, A. Ahuvia y C. Goodwin (1994, citado en Christopher Lovelock/Jochen Wirtz. Marketing de Servicios. 2009) afirma que en algunas relaciones cliente-empresa a largo plazo, un proveedor de servicios puede en realidad volverse parte del sistema de apoyo social del consumidor. (Pág. 139 – 172) . Los estilistas, como en el ejemplo que se acaba de citar, con frecuencia actúan como confidentes personales.
Ejemplos menos comunes incluyen a los propietarios de tiendas minoristas locales que se vuelven figuras centrales en las redes vecinales, el gerente del club de salud o restaurante que conoce a sus clientes personalmente, el director de la escuela privada que conoce a una familia entera y sus necesidades especiales o el guía de río que se hace amigo de sus clientes en un largo viaje. (E. J. Amould y L. L. Price. 1993, citado en K. Douglas Hoffman/ John E. G. Bateson. 2012. Pág. 24-45)
Estos tipos de relaciones personales pueden desarrollarse para los clientes de empresa a empresa al igual que para los consumidores finales de los servicios. Los beneficios de apoyo social que resultan de estas relaciones son importantes para la calidad de vida del consumidor (vida personal y/o laboral) por encima de los beneficios técnicos del servicio proporcionado. N. Bendapudi y R. P. Leone, (2001) “muchas veces las relaciones personales y profesionales cercanas que se desarrollan entre proveedores de servicio y clientes son la base para la lealtad del cliente. La otra cara de la moneda de este beneficio para el cliente es el riesgo para la empresa de perder clientes cuando un empleado valorado deja la empresa y se lleva con él a los clientes”. (Pág. 104-115).
Beneficios de tratamiento especial. El tratamiento especial incluye tener el beneficio de la duda, que le den un trato o precio especial, u obtener un tratamiento preferencial, corno lo ejemplifican las siguientes citas de la investigación:
Pienso que obtienes un tratamiento especial (cuando has establecido una relación). Mi pediatra me permitía usar la puerta trasera del consultorio de modo que mi hija pudiera evitar el contacto con otros niños enfermos. Otras veces he tenido prisa y ellos me han traído de regreso.
Usted debería tener el beneficio de la duda en muchas situaciones. Por ejemplo, yo siempre pago mi factura de VISA a tiempo, antes de que me hagan un cargo por servicio. Una vez mi pago no llego a tiempo. Cuando les llamé, viendo mi historia pasada, se dieron cuenta de que siempre hacía un pago anticipado. Por tanto, cancelaron el cargo por servicio.
Para Gwinner, Grernler y Bitner (2002) considera “de manera interesante, por lo general se encuentra que los beneficios del tratamiento especial, aunque importantes, son menos importantes que los otros tipos de beneficios recibidos en las relaciones de servicio”. (Pág. 230-247) Aunque es claro que los beneficios del tratamiento especial pueden ser muy importantes para la lealtad del cliente en algunas industrias (piense en los beneficios de viajero frecuente en las aerolíneas), parecen ser menos importantes para los clientes en general.
BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA
1. K. P. Gwinner, D. D. Grernler y M. J. Bitner, (1998). “Relational Benefits in Service Industries: The Customer’s Perspective”, Journal of the Academy of Marketing Science, 26, Pág. 101-114.
2. M. B. Adelman, A. Ahuvia y C. Goodwin (1994) “Beyond Smiling: Social Support and Service Quality”, en Service Quality: New Directions in Theory and Practice, R. T. Rust y R. L. Oliver (eds.), Thousand Oaks, CA, Sage Publications, Pág. 139-172.
3. E. J. Amould y L. L. Price (1993)”River Magic: Extraordinary Experience and the Extended Service Encounter”, Journal of Consumer Research, 20. Pág. 24-45.
4. N. Bendapudi y R. P. Leone, (2001). “How to Lose Your Star Performer without Losing Customers, Too”, Harvard Business Review, 79. Pág. 104-115.
5. Gwinner, Grernler y Bitner, (2002) ” Understanding Relationship Marketing Outcomes: An Integration of Relational Benefits and Relationship Quality”, Journal of Service Research, 4. Pág. 230-247.