Los beneficios para las organizaciones de mantener y desarrollar una base de clientes leal son numerosos. Además de los beneficios económicos que recibe una empresa por cultivar relaciones cercanas con sus clientes, con frecuencia también se recibe una variedad de beneficios de comportamiento del cliente y beneficios de gestión de recursos humanos.
Beneficios económicos. La investigación revela que, a la larga, las empresas de servicio orientadas a la relación logran mayores rendimientos en general sobre sus inversiones que las empresas orientadas a la transacción. (P. Kumar, 1999. Pág. 4-18. Citado en Valerie A. Zeithaml/ Mary Jo Bitner/Dwayne D. Gremler. 2009. Marketing de Servicios. Pág. 150) Según C. Homburg, N. Koschate y W. D. Hoyer (2005) “estos beneficios de fondo provienen de una variedad de fuentes, incluyendo el incremento de ingresos a lo largo del tiempo de parte del cliente, costos de marketing y administrativos reducidos, y la capacidad para mantener márgenes sin reducir precios”. (Pág. 84-96). La investigación también sugiere que los clientes muy satisfechos están dispuestos a pagar más por los servicios de un proveedor.
Para F. F. Reichheld y W. E. Sasser Jr., (1990) uno de los beneficios económicos más citados por lo común de la retención del cliente es el incremento en las compras con el tiempo. Diversos estudios muestran que entre industrias los clientes por lo general gastan más cada año con un socio de relación particular que en el periodo precedente. (Citado en Christopher Lovelock/Jochen Wirtz. Marketing de Servicios. 2009)
Conforme los clientes llegan a conocer a una empresa y están satisfechos con la calidad de sus servicios en relación con la de sus competidores, tienden a dar más de sus negocios a la empresa.
R. Dhar y R. Glazer, (2003) “sugieren otros beneficios económicos son los costos menores. Algunas estimaciones sugieren que las compras repetidas por clientes establecidos requieren hasta 90% menos de gastos en marketing”. (Pág 86-92) Muchos costos iniciales se asocian con atraer clientes nuevos, incluyendo publicidad y otros gastos de promoción, los costos de operación de establecer cuentas nuevas y los de tiempo de llegar a conocer a los clientes. En ocasiones estos costos iniciales pueden ser mayores que los ingresos esperados de los clientes nuevos a corto plazo, de modo que es una ventaja para la empresa cultivar relaciones a largo plazo. Incluso los costos de mantenimiento de la relación continua es probable que disminuyan con el tiempo. Por ejemplo, es probable que en una relación un cliente haga preguntas y encuentre problemas mientras aprende a usar el servicio; es probable que un cliente experimentado tenga menos problemas y preguntas, y la empresa incurrirá en menos costos al servir al cliente.
Beneficios del comportamiento del cliente. Para D. D. Grernler y S. W. Brown, (1999, citado en K. Douglas Hoffman/ John E. G. Bateson. 2012) “la contribución que hacen los clientes leales a un negocio de servicios puede ir bastante más allá de su impacto financiero directo en la empresa”. (Pág. 127-191). El primer beneficio del comportamiento del cliente, y tal vez el que es reconocido con más facilidad, que recibe una empresa de los clientes a largo plazo es la publicidad gratuita proporcionada por medio de la comunicación boca a boca. Cuando un producto es complejo y difícil de evaluar y cuando está implicado el riesgo en la decisión de comprar, como es el caso con muchos servicios, los consumidores con frecuencia piden consejo a otros sobre cuáles proveedores considerar. Es probable que los clientes leales satisfechos proporcionen a una empresa avales sólidos de boca a boca. Esta forma de publicidad puede ser más efectiva que cualquier publicidad pagada que la empresa pudiera usar, y tiene el beneficio agregado de reducir los costos de atraer nuevos clientes. En efecto, los clientes leales con frecuencia hablan mucho sobre una compañía y esto puede generar muchos negocios nuevos a lo largo de los años.
S. S. Tax, M. Colgate y D. E. Bowen (2006) “además de la comunicación boca a boca, un segundo beneficio del comportamiento del consumidor es el que a veces se denomina desempeño voluntario del cliente, en un restaurante, dicho comportamiento podría incluir a clientes limpiando sus propias mesas, reportar baños sucios a un empleado o recoger basura en el estacionamiento (Pág. 30-38). Tales comportamientos apoyan la capacidad de la empresa para entregar servicios de calidad. Aunque el desempeño voluntario del cliente podría ser realizado por cualquiera, aquellos clientes que tienen una relación de largo plazo con la empresa tal vez tengan más probabilidad de hacerla, debido a que pueden desear que el proveedor lo haga bien.
M. S. Rosenbaum y C. A. Massiah, (2007) opina que “algunos clientes leales a los servicios pueden proporcionar beneficios sociales a otros clientes en forma de amistad o aliento”. (Pág. 257-270). En una clínica de terapia física, por ejemplo, es probable que un paciente que se está recuperando de una cirugía de rodilla tenga una mejor opinión de la clínica cuando otros pacientes proporcionan aliento y apoyo emocional al paciente durante el proceso de rehabilitación.
S. J. Grove y R. P. Fisk. (1997, citado en Christopher Lovelock/Javier Reynoso/Guillermo D´Andrea/ Luis Huete/ Jochen Wirtz. 2011) por último, los clientes leales pueden servir como mentores y, debido a su experiencia con el proveedor, ayudar a otros clientes a entender las reglas de conducta establecidas de manera explícita o implícita. (Pág. 63-85)
Beneficios para la gestión de recursos humanos Los clientes leales también pueden proporcionarle a una empresa beneficios para la gestión de recursos humanos. Primero, pueden contribuir, debido a su experiencia y conocimiento del proveedor, a la coproducción del servicio al asistir en la entrega del servicio; con frecuencia los clientes más experimentados pueden hacer más fácil el trabajo de los empleados de servicio. Por ejemplo, es probable que una paciente regular de un proveedor de servicios médicos sepa cómo funciona el sistema: sabría que debe llevar sus medicamentos en una visita, planear pagar con cheque (habiendo aprendido previamente que el consultorio no puede procesar tarjetas de crédito) y programar un mamograma anual sin esperar a que su doctor se lo indique. Un segundo beneficio se relaciona con uno de los beneficios para los clientes que ya se han comentado. Se señaló que los clientes leales reciben beneficios sociales como resultado de estar en una relación con una empresa; los empleados que interactúan con regularidad con los mismos clientes también pueden recibir beneficios sociales similares. Un tercer beneficio de la retención del cliente es la retención del empleado.
Es más fácil para una empresa retener a los empleados cuando tienen una base estable de clientes satisfechos. A las personas les gusta trabajar para compañías cuyos clientes son felices y leales. Sus empleos son más satisfactorios, y pueden dedicar más de su tiempo a fomentar las relaciones que a pelearse por clientes nuevos.
A su vez, los clientes están más satisfechos y se vuelven aún mejores clientes, una espiral ascendente positiva. Debido a que los empleados permanecen con la empresa más tiempo, la calidad del servicio mejora y se reducen los costos de movimiento, aumentando más las ganancias.
BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA
1. P. Kumar, (1999). “The Impact of Long- Term Client Relationships on the Performance of Business Service Firms”, Journal ofService Research, Pág. 4-18.
2. C. Homburg, N. Koschate y W. D. Hoyer (2005) “Do Satisfied Customers Really Pay More? A Study of the Relationship between Customer Satisfaction and Willingness to Pay”, Journal of Marketing, 69, Pág. 84-96.
3. F. F. Reichheld y W. E. Sasser Jr., (1990) “Zero Defections: Quality Comes to Services”, Harvard Business Review, Pág. 105-111.
4. R. Dhar y R. Glazer, (2003). “Hedging Customers”, Harvard Business Review, 81, mayo de 2003, Pág. 86-92.
5. D. D. Grernler y S. W. Brown, (1999). “The Loyalty Ripple Effect: Appreciating the Full Value of Customers”, International Journal o/ Service Industry Management 10. Pág. 271-29l.
6. S. S. Tax, M. Colgate y D. E. Bowen (2006) “How to Prevent Your Customers from Failing”, Sloan Management Review, 47. Pág. 30-38.
7. M. S. Rosenbaum y C. A. Massiah, (2007). “When Customers Receive Support from Other Customers: Exploring the Influence of Intercustomer Social Support on Customer Voluntary Performance”, Journal o/ Service Research, 9. Pág. 257-270.
8. S. J. Grove y R. P. Fisk, (1997). “The Impact of Other Customers on Service Experiences: A Critical Incident Exarnination of ‘Getting Along”‘, Journal o/ Retailing, 73. Pág. 63-85.