Este enfoque de Marketing está orientado en la elaboración de experiencias de alto impacto con los clientes, lo cual permitirá consolidar una estrategia basada en la estructuración de vínculos, siendo de gran importancia en el entorno actual, ya que los cambios producidos en el mercado en los últimos años han revelado que las organizaciones han pasado de vender productos y servicios a vender experiencias.
Recientes investigaciones han hecho hincapié en el aprendizaje experiencial, el cual sostiene que el conocimiento se crea mediante la transformación de la experiencia (Coffey y Wang, 2006 citado por Hunter, 2007). Asimismo, se señala que estas experiencias deben contar con un proceso respectivo de transformación, el cual permita identificarlas, procesarlas y gestionarlas a través de programas que optimicen la gestión en el servicio, tanto para los clientes como para los representantes de la empresa (O’Donohoe y Turley, 2007).
Debido a que el proceso de elección para los servicios es inherentemente riesgoso y contiene muchos aspectos desconocidos, la experiencia en sí con frecuencia domina el proceso de evaluación. J. H. Gilmore y B. J. Pine, (2002) considera que “los servicios son altos en cualidades de experiencia y credibilidad en relación con los bienes; por tanto, la forma en que los consumidores evalúan la experiencia real del servicio es básica en su proceso de evaluación y en su posterior decisión de recompra. De hecho, notables expertos en experiencia del cliente han afirmado que la experiencia es el marketing”. (Pág. 33 – 35)
Se ha escrito mucho recientemente sobre las experiencias del cliente y su importante función para influir en el comportamiento del consumidor. Se les ha exigido a compañías de bienes y servicios por igual que creen “experiencias memorables para sus clientes”. (C. Meyer y A. Schwager (2007. Pág. 17-126)
Se usa el término experiencia del cliente para abarcar procesos de servicio que se extienden desde lo mundano hasta lo espectacular. Aun los clientes que compran servicios de mantenimiento de edificios y tintorería tienen experiencias, aunque menos emocionantes que los clientes de entretenimiento o servicios de viaje. Todos los servicios son experiencias; algunos son largos en duración y otros son cortos; algunos son complejos y otros son simples; algunos son mundanos, mientras otros son emocionantes y únicos. Crear y gestionar procesos y experiencias efectivos son tareas gerenciales esenciales para las organizaciones de servicio. Muchos capítulos subsiguientes en este libro le proporcionarán herramientas y enfoques para gestionar elementos específicos de la experiencia del cliente: el corazón del marketing y la administración de los servicios.
BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA
1. J. H. Gilmore y B. J. Pine, (2002).”The Experience Is the Marketing”, reporte de Strategic Horizons LLP. Pág. 33 – 35
2. C. Meyer y A. Schwager, (2007) “Understanding Customer Experience”, Harvard Business Review, 85. Pág. 17-126.