Marco Conceptual de Satisfacción

La satisfacción del usuario, se trata de la conformidad del mismo con algún producto o servicio brindado, es decir si cumplió o no con las expectativas esperadas.

Desde el punto de vista de (Vavra, 2002):

La satisfacción es una respuesta emocional del cliente ante su evaluación de la discrepancia percibida entre su experiencia previa/expectativas de nuestro producto y organización y el verdadero rendimiento experimentado una vez establecido el contacto con nuestra organización, una vez que ha probado nuestro producto. (p. 25)

Sin duda la satisfacción del usuario, es cumplir con las expectativas, lo que lleva a las empresas a querer ofrecer una mejor experiencia a la hora de brindar un servicio o producto; para así, lograr la satisfacción y fidelidad de los usuarios.

 

Como lo hace notar (Kotler, 2002):

La satisfacción es función del desempeño percibido y de las expectativas. Si el desempeño se queda corto antes las expectativas, el cliente queda insatisfecho. Si el desempeño coincide con las expectativas, el cliente queda satisfecho. Si el desempeño excede a las expectativas, el cliente queda muy satisfecho o encantado. (p. 21)

 

De lo anterior se puede concluir que siempre la satisfacción del usuario va a depender del desempeño de las personas que brindan el servicio o un producto en sí y las expectativas esperadas por los clientes.

Para finalizar, podemos ver que ambos autores tienen conceptos muy similares sobre la satisfacción del usuario, lo que nos da a entender que se debe brindar un buen servicio o producto para cumplir con las expectativas esperadas; y así, lograr la satisfacción y por consiguiente la fidelidad de los mismos; lo que es un punto muy fuerte en el éxito de cualquier organización hoy en día.

 

Importancia de la Satisfacción del Usuario

Actualmente, uno de los puntos clave del éxito de las organizaciones es cumplir con la satisfacción de los usuarios; es por eso que, se enfocan en saber cuáles son esas expectativas que esperan sobre su producto o servicio para así ofrecer una buena calidad de servicio y retener a los usuarios y asegurar una venta fija en el futuro.

Como afirma (Dutka, 1998):

Las primeras investigaciones acerca de la satisfacción del cliente señalaron que tanto los clientes satisfechos como los que no lo están influyen de manera decisiva sobre el desempeño básico de las empresas. (p.16)

 

De una manera más general, la importancia de la satisfacción radica en que al tener un cliente satisfecho va a generar comentarios, recomendaciones, publicaciones, etc. lo que provocara el interés de nuevos posibles clientes sobre el producto o servicio, generando así que los ingresos de la empresa vayan en aumento; como también un cliente insatisfecho puede lograr que una compañía pierda clientes por los mismos medios. Es por ello que las empresas actualmente estén muy interesadas en cumplir con las expectativas esperadas por sus usuarios.

 

Indicadores de la Satisfacción del cliente

Según  (López, 2020) existen cuatro indicadores de medición de la satisfacción del cliente, que se desarrollarán a continuación, y servirán para optar por un instrumento de medición en el presente estudio:

 

 

Indicador Net Promoter Score (NPS)

Desde el punto de vista de (Villaseca, 2014):

El indicador Net Promoter Score (NPS) se construye restando el porcentaje de clientes detractores respecto del porcentaje de los clientes promotores. El autor demuestra empíricamente que habría una correlación positiva entre este indicador y el crecimiento de la empresa, razón por la que mejorar el indicador impactaría positivamente en los resultados de la empresa.

El Indicador (NPS) permite distribuir a nuestros clientes en tres grupos, promotor, pasivos y detractores, los cuales con respecto a su experiencia pueden recomendar y querer compartir el servicio, así como también pueden mostrar un alto grado de insatisfacción, logrando que se pierdan clientes.

 

Indicador Customer Satisfaction Score (CSAT)

Según (Alcaide & Díez , 2019) menciona que “un modelo sencillo se basa en la pregunta ¿Cómo calificarías tu experiencia en general? Se valora generalmente en una escala entre 0 (Muy mala) y 10 (excepcional)”

Satisfaction Score (CSAT) es aquel indicador que permite considerar la puntuación de acuerdo a la satisfacción del cliente, a través de preguntas que califican si las personas reaccionaron satisfactoriamente en relación a la experiencia de un producto o servicio.

 

Indicador Customer Effort Score (CES)

Como menciona (López, 2020):

Con el indicador CES (Dixon, Feeman y Toman, 2010) se preguntará a los clientes la facilidad con la que fue resuelto su problema. Podrá indicarse en forma de pregunta: ¿Su problema fue resuelto de manera fácil? O de forma afirmativa: Señale su grado de acuerdo o desacuerdo con la siguiente afirmación, mi problema fue resuelto de manera fácil. (pág. 203)

Este indicador nos dará una métrica de satisfacción que evalúa el nivel de dificultad que tuvo el usuario al tener una interacción con la empresa; por ello se le indicara al cliente que califique en una escala de cinco puntos, que va de Muy difícil a Muy fácil, cuanto esfuerzo debía hacer al utilizar algún producto o servicio. De esta manera, las empresas podrán evaluar la probabilidad de que los usuarios sigan usando sus servicios.

 

 

Indicador SERVQUAL

(López, 2020) profundizó en este indicador como el que:

Es un modelo de cuestionario propuesto por Parasuraman, Zeithaml y Berry en el año 1988, para medir la satisfacción del cliente con respecto a los servicios. Por ello el modelo propuesto mide cinco aspectos de la calidad, tales como la empatía, la seguridad, la fiabilidad, los elementos físicos disponibles y la capacidad de respuesta del servicio.

Dicho de otra manera, este indicador nos permitirá medir lo que el cliente espera de la empresa que brinda el servicio o producto basado en los cinco aspectos citados en el párrafo anterior, logrando de esta manera contrastar la medición con la estimación de lo que los clientes perciben.

 

Se puede concluir, que estos indicadores buscan medir de forma eficaz la satisfacción del cliente a través de las experiencias obtenidas en cuanto al producto o servicio contratado; estos indicadores ayudan a mejorar la rentabilidad de la empresa y sobre todo buscar fidelización en los clientes.

En base al análisis realizado, se procede a elegir como instrumento de investigación para medir la satisfacción del cliente, con respecto a la calidad de servicio, el Indicador SERVQUAL, el cual se desarrollará a continuación a mayor detalle:

Si hablamos de medir de manera cuantitativa la calidad del servicio, el modelo que más se aplica es el modelo SERVQUAL.

(Chen, Spohrer, & Lelescu, 2008) citado por (Bustamante, Zerda, Obando , & Tello, 2019) “Este Modelo, es un procedimiento de evaluación que se realiza mediante la aplicación del método de encuesta y sobre la base de un cuestionario que busca medir un sistema de dimensiones y de ítems que representan los componentes de la calidad de servicio”(pág. 9)

El modelo de cuestionario propuesto por Parasuraman, Zeithaml y Berry en el año 1988, se divide en cinco dimensiones ya mencionadas en párrafos anteriores, las cuales se subdividen en 22 atributos.

Este cuestionario tiene como fin recoger las expectativas y percepciones de los usuarios con respecto al servicio, determina la desviación que existe entre estos agregados a partir de los registros en escala Likert con respecto a un servicio o producto. Esta herramienta multidimensional por su validez y confidencialidad es la más aceptada y utilizada para medir la calidad de atención en empresas de servicios.

Ventajas del Modelo Servqual

Como argumenta (Bustamante, Zerda, Obando , & Tello, 2019) :

 

Este método permite realizar una comparación de las expectativas de los clientes y las percepciones de los clientes de cualquier organización en un tiempo determinado y con ello lograr establecer similitudes y diferencias y así poder realizar diagnósticos de la calidad de servicio. También se pueden efectuar comparaciones entre diferentes organizaciones que presten el mismo servicio en otras localidades. Es un método fácil de adaptar, el cual se puede modificar de acuerdo a las características de la organización que se desea evaluar. Por último, permite examinar la diversidad de opiniones de los clientes, percepciones y expectativas relacionadas con la calidad de servicio. (pag.11)

 

En esta perspectiva se puede deducir que una de las ventajas principales de este modelo es que se puede adaptar fácilmente a las características de la organización que se desee evaluar, permitiendo conocer las brechas entre las expectativas y percepciones de los usuarios, para con ello identificar los aspectos que debe mejorar como empresa para lograr la satisfacción de los mismos.

 

Desventajas del Modelo Servqual

Como señala (Bustamante, Zerda, Obando , & Tello, 2019):

 

Este método se realiza a través de cuestionarios por lo tanto la información puede estar sesgada, debido a que las personas pueden no entender la dinámica del cuestionario, y por ello no saber con certeza si el significado de las preguntas es totalmente claro. Además, este cuestionario cuenta con 5 dimensiones y 22 atributos en total, lo que, al evaluar las percepciones y las expectativas, puede ser tedioso al usuario de responder la totalidad de 44 preguntas. (pag.11)

De lo anterior resulta que definitivamente un cuestionario de 44 preguntas puede llegar a aburrir a los usuarios, lo que puede ocasionar molestias y que no llenen de manera adecuado las preguntas, pudiendo alterar los resultados del estudio.

 

En conclusión, el modelo SERVQUAL, es la herramienta más adecuada de utilizar para medir la satisfacción del cliente con respecto a la calidad del servicio debido a su confiabilidad y validez, por otro lado, se debe adaptar el cuestionario referente al servicio de la Línea 1 del Metro de Lima, para que pueda ser utilizada y posteriormente analizada para con ello obtener resultados que ayuden a la investigación.

 

En base a lo explicado, SERVQUAL es una herramienta que permite evaluar la calidad del servicio ofrecido al cliente; es por ello, que se tomó la teoría que se presenta a continuación:

 

La Teoría de los dos factores en la Satisfacción del Cliente

“La teoría de los dos factores en la satisfacción del cliente sostiene que unas dimensiones de los productos o servicios están relacionadas con la satisfacción del cliente, y otras muy diferentes están relacionadas con la insatisfacción del cliente. “ (Carmona & Leal, 1998, p. 3)

Como plantea (Setó, 2004):

La teoría dual de factores, es similar a la teoría de los dos factores de Herzberg en el ámbito de la satisfacción en el trabajo. Si se traslada dicha teoría al ámbito de la satisfacción del cliente, podríamos considerar, de forma similar, que la satisfacción y la insatisfacción son variables diferentes que son causadas por diferentes facetas de interacción entre un producto/ servicio y un consumidor. Entonces si asumimos que las dos variables no están relacionadas, el nivel de satisfacción puede ser independiente del nivel de satisfacción.

 

Dimensiones del servicio al cliente

(Carmona & Leal, 1998) proponen dimensiones, y para este estudio, se pueden identificar como principales las siguientes:

• Seguridad: Cuidado durante la prestación del servicio.
• Respuesta a errores en la prestación del servicio: Reacción del personal ante el conocimiento de errores que se deban a acciones u omisiones.
• Rapidez: Tiempo de espera para acceder al personal, tiempo empleado en el servicio, tiempo de espera para su cobro, etc.
• Nivel de precios: Medida en que el cliente considera el precio barato o caro.
• Profesionalidad del personal: Opinión que el cliente tiene de la actuación del personal en algún aspecto no contenido en otras dimensiones.
• Atractivo de la empresa como lugar: Condiciones ambientales, decoración, tamaño, elementos de comunicación, organización, atractivo físico del personal, presencia o ausencia de elementos para hacer más grata la espera, etc.