Alcalde y otros (2019) mencionan que “Swan y Combs, Maddox, Bitner, Booms y Tetreault y Silvestro y Johnston estudian la teoría de los dos factores en el ámbito de la satisfacción del cliente. Por otro lado Bitner, Booms y Tetreault y Silvestro y Johnston, analizan directamente la relación de esos aspectos de los servicios con la satisfacción y la insatisfacción del cliente, sin clasificarlos previamente en dimensiones instrumentales o simbólicas”.

Teoría de la variable satisfacción

Sainz de Vicuña (2020) cita a Hunt que afirma “Aunque hay varias definiciones alternas, la definición más común de satisfacción e insatisfacción del cliente es aquella en que se comparan las expectativas del cliente con sus percepciones respecto del contacto real de servicio”.

Estrella y Segovia (2016) citan a Albrecht y otros los cuales manifiestan que: “Es ingenuo esperar a que los clientes y/o usuarios se quejen para detectar problemas en el sistema de entrega del servicio o determinar el avance de la empresa, entidad u organización en satisfacción del cliente basándose en el número de quejas recibidas”. (Pág. 6)

Tabla 1: Dimensiones alternas de la satisfacción

Fuente: Keith Hunt citado por Sainz de Vicuña (2020), “Consumer Satisfaction, Dissatisfaction, and Complaining Behavior”, Journal of Social Issues, 47, 1. Pág. 109-110.

Teoría de las dimensiones

Dimensión 1: Calidad funcional

Kotler (2016) “Hace referencia a la forma en que se presta el servicio”. Si aceptamos el punto de vista de que la calidad implica satisfacer en todo momento las expectativas de los clientes, entonces la tarea del gerente es equilibrar las expectativas y las percepciones del cliente y cerrar cualesquiera brechas entre las dos”. Rosendo (2018) cita a Zeithaml, Berry y Parasuraman que “identifican cuatro desventajas potenciales dentro de la organización de servicio, que pueden ser conducentes a una brecha entre lo que esperan los clientes y lo que reciben”.

1. No saber qué es lo que esperan los clientes
2. Especificas estándares de servicio que o reflejen lo que la gerencia cree que son las expectativas del cliente.
3. Desempeño del servicio que no se equipara con las especificaciones.
4. No reflejar los niveles de desempeño que se promueven

Dimensión 2: Calidad técnica

Kotler (2016) “Se basa en las características inherentes del servicio”. Las organizaciones conocidas por su excelente servicio saben escuchar tanto a sus clientes como a sus empleados que tienen contacto con ellos”. Mientras más grande es la organización, más importante es crear programas formalizados de retroalimentación, utilizando una variedad de procedimientos diseñados y puestos en práctica en forma profesional. Se recomienda que la investigación continua se lleve a cabo mediante una cartera de enfoques a la investigación.

Alemán y Escudero (2016) mencionan que “hay un número reducido, pero creciente de compañías que han decidido ofrecer a los clientes garantías incondicionales de satisfacción, prometiendo un reemplazo fácil de reclamar, un reembolso o un crédito en caso de insatisfacción”.

Esas garantías son instrumentos poderosos tanto para promover como para lograr un servicio de calidad, por las siguientes razones:

1. Obligan a las empresas a enfocarse en los que sus clientes quieren y esperan.
2. Establecen estándares claros.
3. Retroalimentación.
4. Identificar y superar los puntos débiles.
5. Crear lealtad a largo plazo.

Dimensión 3: Expectativas

Kotler y Amstrong (2017) “La comparación de las expectativas y las percepciones de los clientes y/o usuarios se basa en lo que la empresa que aplican el marketing llaman el modelo de rectificación de las expectativas. En pocas palabras, si las percepciones de un cliente satisfacen sus expectativas, se dice que éstas se confirman y el cliente queda satisfecho. Si las percepciones y las expectativas no son iguales, entonces se dice que la expectativa se rectifica”.