La empresa puede entender que la amplitud de su área producto-mercado es excesiva, particularmente si los consumidores que la integran son demasiado numerosos, dispersos y variados en sus exigencias. Esta situación precisa de una segunda división de los compradores en grupos homogéneos; en lo relativo a los deseos, situación de compra, actitudes, hábitos de vida, etc; que busquen en el producto el mismo conjunto de atributos o ventajas. El reconocimiento de la heterogeneidad interna de la demanda en cada producto-mercado lleva a poner en juego las estrategias de segmentación del mercado y posicionamiento estratégico del producto. 4

En la figura se muestran los tres pasos que se pueden distinguir en una concepción amplia de la segmentación de mercado. El primero es el proceso de segmentación del producto-mercado que incluye la identificación de los criterios de segmentación relevantes y la determinación y descripción de los segmentos.

El segundo paso es la definición del mercado objetivo, lo que requiere la valoración del atractivo de cada grupo, la selección de aquel segmento o segmentos del mercado a los que se intenta conquistar y la definición de una estrategia de cobertura para ellos. El tercer paso es el posicionamiento del producto, de la empresa y de su oferta en el mercado objetivo.

4 JOSE LUIS MUNUERA ALEMAN. MARKETING ESTRATÉGICO. MADRID. PIRÁMIDE 1998.