Una empresa puede adoptar de tres estrategias de cobertura del mercado: mercadotecnia indiferenciada, mercadotecnia diferenciada y mercadotecnia concentrada.
MERCADOTECNIA INDIFERENCIADA
Por medio del uso de una estrategia de mercadotecnia indiferenciada, una empresa ignora las diferencias en la segmentación del mercado y dirige sus estrategias hacia todo el mercado. Se concentra en las necesidades comunes de los consumidores, y no en las diferencias y diseñan un plan de mercadotecnia que alcance al mayor número de consumidores. La distribución y la publicidad masivas sirven como las herramientas básicas para crear una imagen superior en las mentes de los consumidores.
La mercadotecnia indiferenciada proporciona ahorro en los costos. La pequeña línea de productos reduce los costos de producción, inventario y transporte. El programa de publicidad indiferenciado disminuye los costos publicitarios y la ausencia de segmentación reduce los costos de la investigación de mercado y del desarrollo de los productos.
La mayoría de los mercadólogos modernos dudan de la eficacia de esta estrategia en el ambiente competitivo actual. Es difícil contar con un producto o marca que satisfaga a todos o aun a la mayoría de los consumidores. Cuando varias empresas dirigen sus estrategias hacia los segmentos más grandes, el resultado inevitable es una intensa competencia. Las empresas pequeñas por lo general tienen dificultad para competir directamente contra las empresas gigantes y se ven obligadas a adoptar estrategias de nichos del mercado. Los segmentos más grandes se pueden volver menos rentables debido a los elevados costos de mercadotecnia, incluyendo la posibilidad de una reducción de precios y de una guerra de precios. Al reconocer este problema, muchas empresas atraen a pequeños segmentos o nichos donde aprecia la diferenciación de los productos.
La industria cervecera de Estados Unidos es un ejemplo. Las empresas cerveceras más pequeñas no pueden competir directamente con Budweiser, Miller y Coors no cuentan con un sistema de distribución como el de las “3 grandes”, no tienen el presupuesto de aquellas para publicidad y promoción de ventas. Más bien, ha ocurrido una proliferación de pequeñas empresas cerveceras que cubren un parea limitada del mercado y que dependen de un bar o restaurante, propiedad de una empresa, como su principal centro de distribución.
Una situación similar existe en la industria de la aviación comercial a nivel mundial. Esta es una industria oligópolica que cuenta con lagunas líneas aéreas importantes. Muchas líneas aéreas más pequeñas existen sólo porque algunas naciones consideran que deben tener una línea aérea nacional y están dispuestas a subsidias.
MERCADOTECNIA DIFERENCIADA
Con el uso de la estrategia de mercadotecnia diferenciada, la empresa dirige sus estrategias hacia varios segmentos del mercado y diseña ofertas diferentes para cada uno. Accor Hotels, una empresa francesa, opera bajo 12 nombres comerciales y maneja varias marcas y tipos de hoteles. Entre sus marcas se encuentran hoteles de lujo internacionales (Sofitel), hoteles de tres estrellas (Ibis) hoteles de servicio limitado (Formula One) y hoteles de estancia prolongada dirigidos a las personas de edad avanzada (Hotelia). Esta segmentación le ha permitido a Accor abrir 474 hoteles en Francia.
La mercadotecnia diferenciada produce comúnmente más ventas totales que la mercadotecnia indiferenciada. Accor obtiene una mayor participación en el mercado hotelero con tres diferentes marcas en una ciudad que si sólo tuviera una sola marca en esa misma ciudad. Sofitel atrae al viajero de negocios de clase alta. Novotel atrae al viajero de clase media, mientras que Formula One atrae a las familias y al viajero con presupuesto limitado. Accor ofrece una mezcla de mercadotecnia distinta para cada mercado meta. Al mismo tiempo, sus costos son mayores, pues debe contar con planes de mercadotecnia investigación de mercado, pronósticos, análisis de ventas planificación de la promoción y publicidad para cada marca. Por tanto las empresas deben sopesar el incremento de las ventas contra el incremento de los costos al considerar el uso de una estrategia de mercadotecnia diferenciada.
MERCADOTECNIA CONCENTRADA
Una tercera estrategia de cobertura del mercado, la mercadotecnia concentrada, es especialmente atractiva para las empresas con recursos limitados, ya que, en lugar de buscar una pequeña participación en uno o más mercados pequeños.
Por medio de la mercadotecnia concentrada, las empresas logran una sólida posición en el mercado en los segmentos a los que sirven, gracias a su mayor conocimiento de las necesidades de dichos segmentos y a la reputación especial que la empresa adquiere. La empresa también disfruta de muchos ahorros en las operaciones debido a la especialización en la producción, distribución y promoción. Si la empresa elige bien el segmento, podrá lograr una tasa elevada de recuperación de la inversión.
SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE COBERTURA DEL MERCADO
Las empresas necesitan considerar varios factores para elegir una estrategia de cobertura del mercado. Un factor son los recursos de la empresa. Cuando los recursos de la empresa son limitados, la mercadotecnia concentrada es la más apropiada. Otro factor es el grado de homogeneidad de los productos. La mercadotecnia indiferenciada es idónea para los productos homogéneos. Los productos que varían en su variedad, como los hoteles y restaurantes, son más adecuados para las estrategias de diferenciación o de concentración. También se debe considerar la etapa del ciclo de vida del producto. Cuando una empresa introduce un nuevo producto, es práctico que ofrezca una sola versión y en este caso, la mercadotecnia diferenciada o la concentrada es la más conveniente. Por ejemplo, los primeros restaurantes de Mc Donald’s tenían un menú muy limitado, en comparación con su selección actual.
En la etapa de madurez del ciclo de vida del producto, la mercadotecnia diferenciada se convierte en la más factible. Otro factor es la homogeneidad del mercado. Si los consumidores tienen los mismos gustos, compran un producto en las mismas cantidades y reaccionan de la misma manera a las estrategias de mercadotecnia, la mercadotecnia indiferenciada es la más apropiada. Por último las estrategias de los competidores son importantes. Cuando los competidores utilizan la segmentación la mercadotecnia indiferenciada puede ser perjudicial. Por el contrario, cuando los competidores utilizan la segmentación la mercadotecnia indiferenciada puede ser perjudicial. Por el contrario cuando los competidores utilizan la mercadotecnia indiferenciada, una empresa puede obtener una ventaja por medio del uso de la mercadotecnia diferenciada o concentrada.
IDENTIFICACION DE LOS SEGMENTOS ATRACTIVOS DEL MERCADO
Si una empresa decide utilizar la mercadotecnia concentrada, necesita identificar al segmento más atractivo para seleccionarlo como una meta. La empresa debe reunir datos varios segmentos del mercado, como la venta actual de dólares, el cálculo de las tasas de crecimiento de las ventas, los márgenes de rendimiento esperados, la fuerza de la competencia y las necesidades de canales de mercadotecnia. Ningún segmento es el mejor en todas estas dimensiones, así que se tendrán que efectuar algunos análisis.
Después de que la empresa identifica de manera objetiva los segmentos que son más atractivos debe decidir cuáles segmentos corresponden mejor con los puntos fuertes de su negocio, pie ejemplo, el mercado militar puede resultar muy atractivo, pero la empresa quizá no tenga experiencia en ese mercado. Sin embargo esa misma empresa puede tener experiencia en la venta de su producto en el mercado de los consumidores.
Así la empresa puede buscar un segmento que sea atractivo, para lo cual cuenta con la fuerza necesaria para que su negocio tenga éxito. Asimismo, debe buscar los segmentos en los que posee la mayor ventaja estratégica.
Una vez que la empresa ha elegido sus segmentos del mercado meta, necesita decidir que posiciones ocupará en esos segmentos.
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