El objetivo de la microsegmentación con­siste en analizar la diversidad de las necesida­des en el interior de los productos/mercados identificados en la etapa del análisis de la ma­crosegmentación. Por hipótesis, los consumi­dores o los clientes industriales que forman parte del producto-mercado buscan en los pro­ductos la misma función de base; por ejemplo, la medida del tiempo si se trata de relojes. Pueden, sin embargo, tener expectativas o pre­ferencias específicas en la manera de obtener la función buscada o en los servicios suplemen­tarios que acompañan al servicio base.

 

SEGMENTACIÓN Y DIFERENCIACIÓN

Es necesario no confundir las nociones de segmentación y de diferenciación. La dife­renciación es un concepto que estriba en la diversidad de la oferta y, esto a dos niveles:

 

• Entre competidores para un mismo tipo de producto.
• Entre los productos de un mismo fa­bricante propuestos en diferentes segmentos.

 

Se dice que una categoría general de productos se diferencian si existe una base su­ficiente para distinguir las mercancías (o ser­vicios) de un vendedor de las de otro. Poco importa si esta base es real o ilusoria, siempre y cuando tenga una cierta importancia para los otros. Cuando tal diferenciación existe, in­cluso si es mínima, los compradores se en­cuentran con los vendedores, no por casuali­dad ni por azar (como en competencia perfec­ta), sino siguiendo sus preferencias.7

 

Los productos son entonces diferencia­dos silos compradores piensan que son dife­rentes en el sentido de que aportan las solu­ciones diferentes a sus problemas.

 

Cuando la diferenciación se dirige a la di­versidad de los productos, la segmentación se orienta a la diversidad de los compradores potenciales que constituyen el mercado. Re­conocer la existencia de esta diversidad incita a la empresa a ajustar su oferta de productos a cada segmento considerado. La segmenta­ción está definida generalmente como un proceso de desagregación de mercado. Puede ser conceptualmente útil verla como un pro­ceso de agregación de compradores.

 

La empresa puede ver a cada comprador potencial como un segmento. Sin embargo, está claro que las economías de escala pue­den realizarse si los compradores individua­les estuvieran agrupados. Este reagrupamien­to se hará de manera que se obtenga una gran homogeneidad en el interior de los gru­pos y una gran heterogeneidad entre ellos. La persecución de este proceso de agregación conduce en el límite a un solo segmento, el mercado total. Es a la empresa a quien co­rresponde identificar el nivel de agregación óptima.

 

En síntesis, la diferenciación es un con­cepto que describe la diversidad de la oferta, mientras que la segmentación describe la di­versidad de la demanda.

 

LAS ETAPAS DEL PROCESO DE MICROSEGMENTACIÓN

El proceso de microsegmentación consis­te, pues, en analizar la diversidad de necesi­dades y dividir el producto/mercado en sub­conjuntos de compradores que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos. El proceso de microsegmentación se realiza en cuatro etapas.

 

• Análisis de la segmentación: Dividir el producto/mercado en segmentos ho­mogéneos desde el punto de vista de las ventajas buscadas y diferentes de los otros segmentos.
• Elección de segmentos-objetivo: Selec­cionar uno o varios segmentos-objeti­vo teniendo en cuenta los objetivos de la empresa y sus cualidades distin­tivas.
• Elección de un posicionamiento: En cada uno de los segmentos-objetivo considerados, posicionarse sobre la base de las expectativas de los com­pradores, teniendo en cuenta las po­siciones mantenidas por la competencia.
• Programa de marketing objetivado: De­sarrollo de un programa de marketing adaptado a las características de los segmentos-objetivo.

 

En los mercados de bienes de consumo, la primera etapa, la división de producto-mer­cado en segmentos homogéneos puede hacer­se de varias maneras:

 

• Por las características sociodemográfi­cas de los consumidores (segmenta­ción sociodemográfica o descriptiva).
• Por las ventajas buscadas en el pro­ducto por los consumidores potencia­les (segmentación por ventajas).
• Por los estilos de vida descritos en tér­minos de actividades, intereses y opi­niones (segmentación sociocultural).
• Por las características del comporta­miento de compra (segmentación comportamental).

 

Cada uno de estos métodos de segmenta­ción presenta ventajas e inconvenientes.

 

A. LA SEGMENTACIÓN SOCIODEMOGRÁFICA O DESCRIPTIVA

La segmentación sociodemográfica, de­nominada también segmentación descriptiva, es un método de segmentación indirecta. La hipótesis es que las diferencias en los perfiles sociodemográficos son las que están en el ori­gen de las diferencias en las ventajas busca­das y en las preferencias.

 

Esto es evidente en numerosos Sectores. Los hombres y las mujeres tienen necesida­des distintas para productos como vestidos, sombreros, cosméticos, joyas, etc., e incluso entre los jóvenes y los mayores, los altos y bajos ingresos. los hogares urbanos y rurales, etc. Los criterios sociodemográficos, son pues utilizados como los indicadores de nece­sidades.

 

 

Las variables de segmentación demográ­ficas más utilizadas son la localización, el sexo, la edad, la renta y las clases profesiona­les, todas ellas son fácilmente accesibles en las economías industriales. En la práctica, una segmentación sociodemográfica se apoya en dos o tres variables, simultáneamente.

 

Utilidad de la segmentación sociodemográfica

El recurso a este método es de lejos el más corriente, en razón especialmente de la facilidad de medir las variables sociodemo­gráficas. En todas las economías industriali­zadas la información económica y social exis­te y es directamente accesible en las fuentes oficiales, tales como los institutos estadísti­cos, los organismos de seguros sociales, etc. Además existen paneles de consumidores y empresas que aportan las informaciones sobre una base mensual y comparable entre los países europeos.

 

En los últimos años, importantes cam­bios socioeconómicos han tenido lugar en los países industrializados. Entre los cuales cita­mos:

 

• La reducción de la tasa de natalidad.
• El aumento de la esperanza de vida.
• El crecimiento del número de mujeres que trabajan.
• El retroceso en la edad del matrimo­nio.
• El crecimiento del número de divorcios.
• El crecimiento del número de familias monoparentales.

 

Estos cambios tienen consecuencias di­rectas sobre los estilos de vida y sobre los modos de consumo. Son el origen de nuevos segmentos de mercado y provocan igualmen­te cambios en las expectativas de segmentos ya existentes.

 

 

• El segmento de los mayores (+ de 65 años) para los servicios bancarios, las actividades de ocio, los cuidados de la salud.
• El segmento de los hogares de una persona, solteros, divorciados, viudos o familia monoparental.
• El segmento de los hogares con doble ingreso, con poder de compra elevado, pero con poco tiempo libre.
• El segmento de las mujeres que traba­jan y que son atraídas por productos y servicios que permiten ahorrar tiempo (horno de microondas, platos prepa­rados, restauración rápida).

 

Las principales utilizaciones de las varia­bles socio-económicas son las siguientes:

 

• Definir el perfil sociodemográfico de un segmento o un mercado.
• Seleccionar los medios de comunica­ción que alcanzan un grupo sociode­mográfico particular.
• Identificar los compradores potencia­les de un nuevo producto.
• Cuantificar un mercado potencial en número de compradores.

 

Límite de los criterios sociodemográficos

La segmentación sociodemográfica es una segmentación a posteriori El acento se pone sobre la descripción de los individuos que constituyen un segmento más bien que sobre el análisis de los factores que explican la for­mación del segmento. Esta es la razón por la cual se habla de segmentación descriptiva.

 

El valor predictivo de una segmentación sociodemográfica tiende a disminuir en las economías industriales, en razón de la estan­darización de los modos de consumo a través de las diferentes clases sociales. En otros tér­minos el hecho de pertenecer a un grupo de altos ingresos, por ejemplo, no implica nece­sariamente un comportamiento de compra diferente del de un individuo que tiene un in­greso medio. La segmentación sociodemográ­fica debe ser pues completada por Otros modos de análisis para poder explicar y pre­ver los comportamientos de las compras. Por otra parte este tipo de segmentación es toda­vía poco predictivo de la elección de marcas. De ahí, el desarrollo de la segmentación por ventajas buscadas y de la segmentación so­ciocultural.

 

B. LA SEGMENTACIÓN POR VENTAJAS BUSCADAS

En la segmentación por ventajas busca­das el acento se pone, no tanto en las diferen­cias sociodemográficas de los compradores, sino en las diferencias en los sistemas de valores. Dos individuos que tengan exactamente el mismo perfil demográfico pueden tener sistemas de valores muy diferentes. Por otra parte una misma persona puede atribuir va­lores diferentes en función el tipo de produc­to comprado.

El valor o la ventaja buscada en un pro­ducto es el factor explicativo que es necesario identificar. El objetivo consiste en explicar y por tanto en prever las diferencias en las preferencias y los comportamientos.

Un ejemplo clásico de segmentación por ventaja buscada es la segmentación realizada por Yankelovich (1964) sobre el mercado de relojes, y en la cual tres segmentos distintos fueron identificados los cuales atribuían cada uno de los valores deferentes de un reloj.

 

• El segmento “economía”. Estos con­sumidores buscan el precio más bajo para un reloj que funciona razonable­mente bien. Si falla en el año de la compra, lo remplazarán (23% de los compradores).

 

• El segmento “duración y calidad”. Este segmento busca un reloj que tenga una larga duración de vida, un trabajo artesanal y un diseño esmerado. Estos compradores son capaces de pagar un precio elevado para obtener estas cuali­dades (46% de los compradores).

 

• El segmento “simbolismo”. Este seg­mento busca los relojes que tengan las características particulares y un valor estético y/o emocional. El reloj simboliza un acontecimiento importante. Se busca un reloj de marca prestigiosa, de un estilo esmerado, con una caja de oro O rodeado de diamantes. La recomendación del joyero o del relojero es aquí importante (31% de los com­pradores).

 

Sin este tipo de explicación, era imposible entender y predecir los comportamientos de compra. Se descubrió, por ejemplo, que los re­lojes más costosos eran comprados tanto por la gente que tenía ingresos altos que por la gente con ingresos bajos. Además, las personas con ingresos muy altos se negaban a comprar relo­jes caros, pero compraban relojes económicos con estilo y se deshacían de ellos cuando había que repararlos. Otros compradores con ingre­sos altos continuaban comprando relojes raros y de calidad (Yankelovich, 1964).

 

En esa época, las empresas de relojería concentraban sus esfuerzos, casi exclusiva­mente, en el tercer segmento y producían re­lojes de pulsera costosos, vendidos únicamen­te en joyerías. Es entonces cuando la socie­dad americana Timex Company decidió concentrarse en los dos primeros segmentos con la marca Timex, adoptando una política de distribución intensiva.

 

Las informaciones necesarias

La realización de una segmentación por ventajas implica el conocimiento del sistema de valores de los consumidores respecto al producto considerado. Cada segmento está definido por la cesta completa de atributos buscado. Esto es lo que le distingue de los otros segmentos y no simplemente la presen­cia o ausencia de un atributo particular, sa­biendo que un mismo atributo puede ser bus­cado por diversos segmentos. De manera ge­neral, se observa que los compradores desean más atributos o ventajas posibles. Lo que dis­tingue los segmentos es la importancia relati­va otorgada a los atributos cuando los compradores son inducidos a hacer elecciones, arbitrajes entre los atributos.

 

El modelo comportamental sobre el que se apoya la segmentación por ventajas busca­das es el modelo multiatributo. Su aplicación supone la recogida de las siguientes informaciones:

 

• La lista de los atributos o ventajas asociadas a la categoría de los produc­tos estudiados.
• La evaluación de la importancia rela­tiva acordada a cada atributo por los compradores.
• El reagrupamiento de los comprado­res que dan las mismas evaluaciones a los atributos considerados.
• Una identificación de tamaño de cada segmento identificado y del perfil de los compradores de cada segmento.

 

Por ejemplo, el análisis del mercado de la higiene dentaría y bucal revela que las venta­jas buscadas en un dentífrico son las siguien­tes: dientes blancos, aliento fresco, gusto agradable, prevención de la caries y protec­ción de las encías, precio asequible. Cuando se solicita a un consumidor cuáles son, entre los seis atributos citados, los que él busca, en general la respuesta consiste en decir que quiere todo, Si por el contrario se le pide que reparta 100 puntos a prorrateo según la im­portancia que le da a cada atributo, las dife­rencias parecidas permitirán constituir los segmentos.

 

En un estudio realizado en Estados Unidos en 1968 por Haley, fueron identificados cuatro segmentos, para los cuales se recogie­ron igualmente informaciones del tipo socio-demográfico. Los segmentos fueron los siguientes:

• El segmento de los inquietos. Com­prende un elevado número de familias con niños. Estos consumidores están preocupados principalmente por el problema de las caries dentales y muestran una marcada preferencia por los dentífricos con flúor.
• El segmento de los “sociables”. Reagru­pa las personas que otorgan mucha importancia a la blancura de los dien­tes. Comprende un número relativa­mente importante de parejas jóvenes, de personas que fuman por encima de la media de la población y que tienen un estilo de vida muy activo.
• El segmento de los “sensoriales”. Está particularmente preocupado por el gusto y la textura del dentífrico. En este segmento se encuentra un eleva­do número de jóvenes que utilizan más el dentífrico mentolado.
• El segmento de los “independientes”. Es sobre todo sensible a los precios y está compuesto principalmente de hombres. Estos utilizan más dentífri­co que la media de la población y no ven diferencias significativas entre las diferentes marcas. Están interesados por la función básica del producto sin más.

 

Limites de la segmentación por ventajas buscadas

La principal dificultad consiste en identificar (principalmente en el mercado de bienes de consumo) los atributos a privilegiar. Si el análisis de mercado se contenta en demandar a los consumidores el tipo de atributos que desean, existen pocas posibilidades de descubrir cosas nuevas, los consumidores son poco propensos a la introspección en la relación al consumo.

 

El recurso del análisis conjunto

Los principios básicos del análisis conjunto han sido descritos en el capítulo precedente. El objetivo consiste en estimar las preferencias de los compradores en función de los atributos que intervienen en los diferentes niveles.

 

Dadas estas estimaciones tomadas a nivel individual, si se observa una heterogeneidad en las preferencias, el análisis puede intentar formar los segmentos reagrupando los individuos que tengan la misma estructura de preferencias y atribuyan la misma utilidad en los niveles de los atributos.

 

Un ejemplo concreto de aplicación lo ilustra el siguiente procedimiento. Se trata  de una revista bimestral que publica recensiones de libros aparecidos recientemente, consejos de lectura, resúmenes de libros y artículos literarios cortos. El editor considera la modificación del contenido editorial y contempla tres posibilidades.

 

• Concentrarse en las recensiones de libros nuevos y abandonar las demás rúbricas literarias (recensiones de libros).
• Concentrarse en los consejos de lectura para un mayor número de libros recurriendo a una matriz estandarizada de evaluación (guía de lectura).
• Reducir el número de recensiones aunque añadiendo una crónica literaria basada en esos literarios e interviús de autores (crónica literaria).

Se considera igualmente una cuarta línea de acción. No hacer nada, es decir mantener el actual contenido editorial. En lo concerniente al precio de venta, tres niveles de precios son considerados: el precio actual de 142 FB, un precio aumentado a 200 FB y un precio reducido a 100 FB, el número de páginas queda igual (30 páginas). Un cuestionario ha sido enviado a 400 abonados escogidos aleatoriamente y 171 cuestionarios correctamente rellenados han sido utilizados para estimar las funciones de utilidad similares. Cuatro segmentos diferentes han sido identificados:

 

• En el segmento 1 las contestaciones parecen satisfechas del contenido actual. Reaccionan muy negativamente a las dos primeras proposiciones de cambios y son moderadamente favo­rables, sin entusiasmo, al concepto de revista de crónica literaria (35,5%).
• En el segmento 2 hay una preferencia por el concepto de «recensiones” y un rechazo de las otras dos proposicio­nes, particularmente para la guía de lectura estandarizada (21,0%).
• En el segmento 3 está la guía de lectu­ra preferida, las otras dos proposicio­nes eran claramente rechazadas; se trata del grupo menos numeroso (11,3%).
• El segmento 4 considera que el contenido de redacción actual le conviene y reacciona negativamente a las modificaciones consideradas.

 

Como puede verse, los cuatro segmentos tienen preferencias bastantes diferentes. Por lo que al precio se refiere, la mayor sensibili­dad al mismo se observa en el segmento 4, como lo sugiere la extensión (range); los segmentos 1 y 2 tienen la misma sensibilidad, siendo el segmento 3 el menos sensible a las modificaciones de precios. Un análisis de la composición de estos segmentos ha mostrado que el segmento 4 está ampliamente com­puesto de bibliotecarios, mientras que en el segmento 3 había un elevado número de pro­fesores de enseñanza secundaria.

 

C. LA SEGMENTACIÓN COMPORTAMENTAL

Una posible tercera base de segmenta­ción de un mercado es el comportamiento de compra. Se habla entonces de segmentación comportamental. Diferentes criterios pueden ser utilizados.

• El estatus del usuario. Una distinción puede ser hecha entre los usuarios po­tenciales, no usuarios, primeros usuarios, usuarios regulares o irregulares. Estrategias de comunicación diferentes pueden ser dirigidas hacia cada una de estas categorías.
• La tasa de uso del producto. Destacan 20 ó 30% de los clientes que realizan el 80 ó 70% de la cifra de negocios. La empresa puede adecuar 1 productos en función de las necesidades de pequeños, medianos y grandes usuarios Estos últimos o los clientes-clave pueden beneficiarse de condiciones particulares.
• El estatus de fidelidad. Los consumi­dores de productos de compras reite­radas pueden agruparse en consumi­dores fieles incondicionales, no exclu­sivamente fieles y no fieles. Las acciones promocionales y de comuni­cación pueden ser emprendidas para mantener la fidelidad, las políticas de productos para favorecer la exclusivi­dad, etc. Desarrollar la fidelidad de los clientes es un objetivo del marketing relacional.
• La sensibilidad a un factor marketing. Ciertos grupos de consumidores son particularmente sensibles a una varia­ble del marketing tal como el precio o las ofertas especiales. Acciones especí­ficas pueden organizarse para satisfa­cer esta demanda. En el caso del pre­cio, la introducción de los productos simplificados, llamados “sin marca», es un ejemplo.

 

Tanto la segmentación comportamental como la segmentación des­criptiva, son unos métodos de segmentación a posteriori.

 

D. LA SEGMENTACIÓN SOCIOCULTURAL.

Frente al ascenso del progreso económi­co, de la acumulación de material y de la me­jora de la educación, se observa en las economías desarrolladas, una creciente personali­zación de comportamientos de consumo que los criterios socioeconómicos explican cada vez peor.

 

La segmentación sociocultural parte de la idea de que individuos muy diferentes, en tér­minos socioeconómicos, pueden tener com­portamientos muy similares e, inversamente, individuos similares, comportamientos muy diferentes. El objetivo consiste en confeccio­nar un retrato más humano de los comprado­res que no se limite sólo al perfil sociodemo­gráfico, sino que comprenda igualmente informaciones sobre valores, actividades, in­tereses y opiniones. La segmentación por estilo de vida o segmentación psicográfica desea ir más allá y abordar el dominio de las  motivaciones y de la personalidad en rela­ción con el consumo. Los estilos de vida son pues utilizados como indicadores de la per­sonalidad.

El concep­to de estilo de vida se articula en torno a tres niveles de análisis de distinta proximidad en relación al acto de compra.

 

• En el nivel más estable y más estable­cido se encuentran los valores indivi­duales, es decir, las creencias firmes y duraderas en que un modo específico de comportamiento o que un objetivo en la existencia es mejor que otro.
• En el nivel intermedio se encuentran el conjunto de actividades, intereses y opiniones propias de un individuo y reveladoras de su sistema de valores; menos estables que los valores están, sin embargo, más próximas del acto de compra.

 

• En el nivel periférico se sitúa el con­junto de productos comprados y con­sumidos que son reflejos efímeros de los dos niveles precedentes.

 

Se sugiere definir el estilo de vida de un individuo como la interacción de estos tres niveles: el conjunto de individuos que tienen comportamientos similares en cada uno de los tres niveles constituyen un grupo homogéneo con un estilo de vida idéntico. El estilo de vida es, pues, el resultado global del sistema de valores de un individuo, de sus acti­tudes y actividades y de su modo de consumo. Describe la manera de ser de un grupo de indi­viduos y lo distingue de Otros grupos.

 

Los análisis de estilos de vida pueden ver­sar sobre cada uno de estos tres niveles, los más cercanos al acto de compra, siendo los más fácilmente observables, pero también los menos estables. Los sistemas de análisis de los estilos de vida que han sido desarrollados se interesan sobre todo por el análisis de las actividades, intereses y opiniones (de ahí el nombre del estudio MO) y en menor medida de los valores.

 

 

• Las actividades de los individuos, es decir, su comportamiento manifiesto y la manera en que ellos ocupan su tiempo.
• Los intereses de los individuos, es decir, sus preferencias y lo que consi­deran importante para ellos en su en­torno.
• Las opiniones que afectan a las ideas del individuo, a lo que piensan sobre ellos mismos, del entorno, la econo­mía, la política, la industria, la conta­minación, etc.

 

Las principales características sociode­mográficas tales como las fases del ciclo de vida familiar, ingresos, educación. A partir de los datos recogidos sobre varia­bles, se desarrollan perfiles o estereotipos de comportamientos que pueden ser, bien perfi­les generales de algunos subgrupos en un país, válidos para todo tipo de producto; o bien perfiles específicos, válidos, únicamente, para al­gunos productos o categorías de productos.

 

El método del análisis utilizado

La técnica empleada para medir estos perfi­les consiste en definir un conjunto de proposi­ciones (de 300 a 500 según los gabinetes de es­tudio) y pedir a una muestra representativa de entrevistados señalar su grado de acuerdo o de desacuerdo sobre una escala de 5 a 7 puntos.

Si el concepto probado es el de la sensibi­lidad al precio, cinco o seis proposiciones si­milares serán sometidas a los contestadores que expresarán su nivel de acuerdo o desacuerdo. Por otra parte, las informaciones son recogidas sobre los productos utilizados y sobre el perfil sociodemográfico.

 

Con estos datos, el analista pone en rela­ción las notas obtenidas sobre todas las pro­posiciones MO con los niveles de utilización de los productos y con las variables sociodemográficas. El procedimiento seguido es el siguiente:

 

• El análisis factorial es utilizado para resumir las proposiciones de estilos de vida en un conjunto reducido de factores.
• Se calcula el tanteo de cada respuesta sobre los factores obtenidos.
• Las respuestas que tienen los mismos tanteos se reagrupan en segmentos se­guidos de un análisis cluster.
• Los segmentos son bautizados en rela­ción a los factores que los caracteri­zan mejor.
• Finalmente, los segmentos son anali­zados en relación a los datos sociode­mográficos para identificar su composición.

 

Utilidad de los análisis de estilos de vida

Los resultados de estas encuestas son al­macenados y actualizados regularmente. Análisis factoriales aplicados a las variables medidas permiten encontrar macro características, es decir núcleos de respuesta cohe­rentes y significativos que son interpretados de inmediato para definir los estereotipos o “socio-estilos” que caracterizan la sociedad o el grupo de individuos estudiados. Dos tipos de análisis pueden realizarse: análisis de los estilos de vida generales o específicos a una categoría de productos.

 

Los análisis generales clasifican la pobla­ción total en grupos que presentan las caracte­rísticas de los estilos de vida generales tales como receptividad a la innovación, orienta­ción a la vida familiar, sensibilidad a la ecología, etc. Cada grupo tiene una estructura determinada de necesidades y los análisis de mercado van buscando los grupos de consu­midores más receptivos a sus productos, los argumentos a los que son más sensibles y la manera de comunicarse eficazmente con ellos.

 

La actualización de los mapas de estilo de vida permite seguir regularmente los cam­bios del peso estadístico de las variables ele­gidas y comprender así los cambios de orien­tación y de motivación de los grupos sociales. Un estudio de estilos de vida presenta enton­ces un doble interés:

 

• Poner de manifiesto las sensibilidades que avanzan en la sociedad e identifi­car las amenazas y oportunidades de cambios que se esbozan; es el aspecto dinámico.
• Determinar si tal o cual subgrupo esta por delante o por detrás de una corriente sociocultural; es el aspecto estático del análisis.

 

Este procedimiento permite descubrir indices de cambio o tendencias portadoras de cambio. Cuando un cambio se encarna en su comportamiento medible, en actitud o incluso en escenario utópico, es ya realidad, se ha cristalizado y estereotipado, fijado; pertenece ya al pasado y en función de esa inercia v influir el porvenir. Las mutaciones deben pues, leerse cuidadosamente en los intervalos de los grandes bloques, de los grandes socio estilos del momento.

 

En Europa, el grupo Europanel (GFK) ha desarrollado una tipología general de los consu­midores europeos y ha identificado 16 socioes­tilos. En los Estados Unidos, el programa VALS creado por SRI International ha detectado ocho grupos sociales. Los 16 socio estilos detectados por el grupo Europanel está en un mapa de dos dimensiones: la primera dimensión describe la propensión a aceptar ideas nuevas o probar cosas nuevas (movimiento por oposición al in­movilismo); la segunda dimensión opone el apego a las cosas materiales, al apego a los valores. Una tercera dimensión, no presentada aquí, opone comportamiento racional a comporta­miento emocional. Diferentes sociogrupos están situados con respecto a esos ejes. Se puede suponer sobre ese mapa la es­tructura de consumo de un producto buscando, por ejemplo, a qué (cuáles) grupo(s) per­tenecen los usuarios intensivos de una cate­goría dada de un producto o los individuos que tienen una actitud particularmente favo­rable frente a un nuevo concepto de producto o de servicio.

 

Los análisis de estilo de vida específicas son realizados de la misma manera, con la di­ferencia de que las propuestas sometidas a un test son más específicas. Por ejemplo, he aquí algunas propuestas adaptadas al mercado del ahorro y crédito.

 

• Tengo que pagar al contado todo lo que compro.
• Compro muchas cosas utilizando mi tarjeta de crédito.
• El año pasado pedimos el crédito al banco.
• A excepción de la compra de una casa no es razonable comprar a crédito.

 

Los análisis de estilo de vida presentan un cierto número de ventajas respecto a estudios de motivación y a los estudios cualitativos de profundidad:

• Las muestras de las contestaciones son elevadas.
• Las conclusiones no contribuyen a 1as interpretaciones del analista hecha a partir de respuestas no estructuradas.
• Los datos pueden ser analizados conocidas.
• No es necesario recurrir a encuestadores muy cualificados como es el caso de los estudios de motivación.

 

Problemas metodológicos de los análisis de estilos de vida

La utilidad de una aproximación socio­cultural a los fenómenos de consumo es in­discutible, incluso si se plantean cuestiones serias sobre la validez de ciertas generaliza­ciones propuestas por los equipos de estudio, tales como el Centro de Comunicación Avan­zada y la Cofremca que en Francia y Bélgica comercializan esos trabajos.

• El primer problema es la falta de mo­delo explicativo de referencia que per­mita identificar las variables explicati­vas clave y de formular las hipótesis sobre las relaciones entre esas varia­bles y el comportamiento de compra. En consecuencia, las propuestas apuntadas en las contestaciones son determinadas de manera muy empíri­ca y basadas en las intuiciones, rumo­res, reflexiones recogidas en los gru­pos de discusión no estructurados, y no hay nada que permita pensar que aquéllas describen completamente las actitudes y comportamientos.

 

• Los estudios del estilo de vida perte­necen a la categoría de los estudios causales, ya que el objetivo consiste en explicar un comportamiento. Ahora bien, el establecimiento de una relación de causa-efecto implica recu­rrir a un plan experimental riguroso y a un procedimiento de verificación o de falsificación de las presuntas relaciones. Correlaciones falaces así como la ausencia falaz de correlaciones son los escollos clásicos que pueden conducir a interpretaciones erróneas.

 

• Esta debilidad estructural repercute al nivel de la interpretación, ya que hechos acumulados sin teoría son ilusorios; en realidad, las interpretaciones dadas por gabinetes de estudio son inverificables o infalsificables, de la misma manera que aquellas aportadas por el psicoanálisis o por la astrología. La ausencia de protector que constituye un paso científico riguroso es grave porque la empresa tendrá que tomar decisiones arriesgadas sobre la base de las interpretaciones propuestas.

 

• Los problemas metodológicos molestos se unen a estas observaciones de fondo. ¿Por qué reducir necesariamen­te a dos dimensiones una realidad multidimensional? ¿Allí donde sólo se eligen dos dimensiones, por qué no precisar el peso de cada uno de los componentes principales y el grado de correlación de los criterios con los ejes? ¿Siendo el método esencialmente heurístico, cómo saber si la configura­ción elegida es la solución correcta?.

Se trata de cuestiones elementales para las cuales todo usuario tiene derecho de reci­bir respuestas precisas, ya que condicionan la validez interna y externa de los análisis de es­tilos de vida. Son estos problemas, unidos a la inaccesibilidad de los datos y al secreto del cuestionario, los que explican la débil audien­cia de estos trabajos en el mundo de la inves­tigación científica.

¿En qué medida los criterios de segmen­tación elegidos trascienden realmente las cla­ses sociales y los grupos sociodemográficos habituales y aportan una nueva luz sobre la sociedad? Se puede dudar.

A pesar de los problemas planteados por el establecimiento de medidas adecuadas del estilo de vida, la aproximación sociocultural es interesante y prometedora; constituye un progreso indiscutible con respecto a la utilización de las únicas variables demográficas y económicas tradicionales.

 

7 BRUNO BUJOL BENGOECHEA. Dirección de Marketing y Ventas. Madrid; CULTURAL, 1999.

 

BIBLIOGRAFIA

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