Las leyes codifican el comportamiento que requiere la sociedad. No obedecerlas resulta en una pérdida de riqueza o de libertad.
A medida que el mundo avanza hacia el nuevo milenio a velocidad Internet, la naturaleza fundamental de las relaciones con los clientes se modifica. El credo del pasado era caveat emptor (que el cliente tenga cuidado). Con frecuencia, las empresas se centraban en lograr una utilidad a corto plazo, a veces a expensas de la ética o incluso de la legalidad de las prácticas de negocios. (Franklin, E. 2007. Pág. 65)
La lucha por los productos en el lugar en intercambios de una sola vez originaba presiones para reducir precios, recortar costos y tomar atajos. La presión competitiva sigue en aumento, pero los vendedores entienden cada vez más que para un desempeño a largo plazo necesitan tener una orientación al cliente. Existen pruebas fehacientes de que una empresa orientada al cliente y la lealtad de éstos- conducen a una mejoría en la actuación financiera. Las empresas que la poseen se centran en desarrollar relaciones con el comprador y cultivar su lealtad. Es más probable que los clientes leales aumenten sus compras futuras, adquieran distintas líneas de productos o servicios de la empresa y le refieran otros clientes. Esas relaciones leales y de largo plazo se fundamentan en la confianza y ésta, a su vez, en un comportamiento ético y legal. En un estudio se mostró que las empresas que actuaban en forma más ética crecieron a una tasa más elevada entre 1950 y 1990 que lo que sucedió con otras compañías.
Las relaciones con los clientes reflejan las relaciones con los empleados. Las empresas que otorgan un objetivo “superior” a sus empleados, además de las recompensas financieras, desarrollan una participación especial por parte de ellos.
La consolidación de la ética en una organización se inicia en la cima. Un gerente de ventas puede incorporarla en su grupo a través de un proceso de cuatro pasos que desarrollaron Donald Robin y Eric Reidenbach (1987) citado por Prieto, Jorge (2005) ha sistematizado que:
1. generar un perfil ético congruente con la declaración de misión de la empresa o de la unidad;
2. identificar grupos que resulten afectados por el grupo de ventas;
3. desarrollar valores éticos fundamentales practicables;
4. integrar tales valores a la cultura del departamento de ventas. (Pág. 48)
Perfil ético La declaración de la misión de la empresa no sólo orienta su planeación de ventas y comercialización; también se encuentra tras el perfil ético que presenta a grupos externos, entre ellos los clientes. Robin y Reidenbach sugieren que los gerentes que preparan un perfil ético para su unidad deben comenzar por revisar las fuerzas y debilidades internas de ésta, así como las oportunidades y amenazas externas.
Grupos afectados Las ventas repercuten en grupos distintos de los clientes, tanto dentro de la empresa (fabricación y distribución) como fuera de ella (por ejemplo, competidores y accionistas). Si identifica estos grupos, el gerente de ventas podrá aclarar los valores centrales específicos que puede utilizar para capacitar a los vendedores. Cada grupo debe analizarse en términos del impacto potencial de las acciones de ventas.
Valores éticos centrales El perfil ético de la unidad y sus grupos afectados conducen directamente a la creación de un conjunto de valores centrales para la acción, los lineamientos éticos que los vendedores deben seguir. Un lineamiento para los vendedores de bienes de consumo puede declarar que éstos tienen que “presentar los productos de tal manera que quisieran que se los vendieran a la propia familia”. Una ventaja de esto es que proporciona una dirección razonablemente clara para el comportamiento, incluso en situaciones diversas. Otra ventaja es que puede generar un orgullo organización al que conduce al compromiso de los vendedores con la empresa.
Proceso de culturización Los programas de capacitación y supervisión, se aplican al comportamiento ético, y a las técnicas de venta y estrategias de organización. La incorporación de valores éticos a la cultura puede comprender diversos programas de comunicación en curso, además de capacitación y supervisión.
Ética en la fuerza de ventas
Los vendedores se encuentran sujetos a críticas éticas debido a que son muy evidentes a su ambiente competitivo y a su aislamiento del ambiente corporativo. El público tiende a generalizar a partir de unas cuantas experiencias negativas con vendedores muy impositivos en industrias de gran competitividad, como reparaciones domésticas, automotrices y seguras. Se han realizado amplios estudios respecto a la ética de los ejecutivos de comercialización y de los vendedores.”
El público puede considerar que determinados comportamientos de ventas son poco éticos cuando, en realidad son ilegales. La publicidad excesiva, o la exageración de los atributos de los productos para fines promocionales, pueden violar la ley. Los comportamientos poco éticos como exagerar los atributos del producto, las promesas que no se pueden cumplir, o la venta de más cosas de las necesarias sólo para incrementar la venta, se oponen al mejor interés del cliente. Pero cuando la falta de ética es considerable, la empresa a que pertenece el vendedor también resulta perjudicada. Los problemas éticos se presentan también en forma de acoso sexual por parte de un gerente que abusa de su poder.
Regulación de las actividades de comercialización
Las políticas públicas en Estados Unidos se han diseñado para proteger a la competencia y al consumidor, así como para conservar los recursos nacionales y el ambiente. Al vendedor le preocupan fundamentalmente las políticas para conservar la competencia. Es el representante de la empresa en que labora y tiene muchas responsabilidades legales con ésta, como la protección de secretos industriales y la imposibilidad de celebrar contratos no autorizados a nombre de ella. Debe tomar precauciones para evitar que se filtre información competitiva cuando se analiza el desarrollo de productos. Las cartas se han de redactar con cuidado y el departamento legal debe revisarlas para garantizar que una propuesta informal no se convierta en un contrato obligatorio. El vendedor se limitará a los atributos aprobados para los productos y servicios.
Control de la distribución
El mecanismo del precio no es la única forma de crear un monopolio. En muchos contratos puede limitarse la libertad vertical del comprador, sus fuentes alternas de suministro o las condiciones en que puede volver a vender el producto.
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