Según Gil, C. y Manrique, M. (2014). “Electronic Customer Relationship Management (E-CRM) es el concepto que define las estrategias capaces de implantar el marketing one to one sobre medios digitales como internet, las comunicaciones móviles y las nuevas tecnologías de voz. Estas tecnologías ofrecen nuevas herramientas a las empresas para acercarse a los clientes y configurar ofertas personalizadas al momento”.

 

Las técnicas E-CRM, en contraposición con las técnicas de marketing de masas, tratan de recrear prácticas cercanas a los principios del marketing directo. Gracias a las soluciones de eCRM, ya es posible que el cliente realice sus pedidos online y dé su permiso para recibir mensajes personalizados, comunicaciones one-to-one sobre precios, entregas, ofertas especiales y otra información de valor añadido.

 

El eCRM extiende la funcionalidad del concepto y la estrategia CRM utilizando las nuevas herramientas de segmentación, tecnologías de análisis, interacción con los clientes, comunicaciones multicanal, y estrategias one-toone para ofrecer al mercado productos y servicios personalizados dirigidos a determinados segmentos.

 

Los procesos de negocios eCRM pueden ser resumidos en:

• Interacciones basadas en información relevante.
• Personalizar cada interacción.
• Contactar con el cliente en el tiempo y sitio adecuado
• Facilitar la interacción y cerrar la transacción

 

Metodología de implantación

La metodología más aconsejable para su adecuada implementación contemplará las siguientes etapas:

 

• Definición de la visión y objetivos del proyecto eCRM: se deberán definir tanto la visión de del proyecto eCRM (como deseamos que sea la organización después de la implementación de la herramienta), como los objetivos globales del proyecto. De este modo, conociendo los objetivos podemos medirlos y ver el grado de consecución de los mismos. Para poder definir de una manera adecuada cada uno de estos elementos, se recomienda desarrollar en el interior de la empresa un análisis inicial para conocer tanto los puntos fuertes como débiles de la organización. Así, se podrá determinar con mayor grado de acierto, si el proyecto debe seguir o no adelante. Para poder medir de una manera acertada el logro de estos objetivos, es aconsejable que la organización los defina de una manera concreta, por ejemplo “disminuir la tasa de pérdida de clientes en un x%” en lugar de “mejorar las relaciones con los clientes”, “incrementar en un x% anual las ventas en el segmento” en lugar de “incremento de las ventas”.
• Definición de la estrategia eCRM: la clave está en definir de forma acertada el posicionamiento de la empresa en cada uno de los segmentos de clientes, analizando las competencias actuales y las necesarias para obtener el posicionamiento deseado. Del mismo modo, se deberá desarrollar un calendario de implementación de la herramienta. Éste será el momento más adecuado para analizar cada uno de los segmentos, así como la definición de la propuesta de valor para cada uno de ellos. La organización debe tener presente que cada segmento de clientes es distinto; por ello, no debe tratarlos a todos por igual, como si formaran un único segmento.
• Introducción de cambios organizacionales, en las personas y en los procesos: la organización notará como es necesario modificar la estructura organizacional, los procesos y la filosofía del personal interno de la organización: así se logrará una empresa orientada al cliente. Los procesos deberán ser redefinidos en la medida de lo necesario para mejorar su eficacia y eficiencia, dando máxima prioridad a los que más impacto tengan en la satisfacción del cliente. En este punto, la tecnología jugará un papel clave. También será necesario introducir los valores de organización orientada al cliente en la cultura corporativa. Este es uno de los elementos críticos en el éxito de un proyecto eCRM: la “empatía”, es decir, ponerse en el lugar del cliente, todo ello integrado en la cultura de la organización.
• Información: la organización deberá recopilar y organizar toda la información de la empresa para así poder hacer un uso adecuado de la misma y poder integrarla en la herramienta de una manera exitosa.
• Definición y establecimiento de las correctas prácticas para la gestión de la información: la organización deberá desarrollar la “inteligencia de clientes” (customer intelligence). De esta manera conseguirá conocer más a los clientes, paso inicial para el desarrollo de una estrategia completa de eCRM basada en el conocimiento de los clientes y en el desarrollo de productos y servicios a su medida. También es importante la recogida de información para la mejora de los procesos, así como para la puesta en marcha de sistemas de mejora continua.
• Tecnología: una vez definidos, todos los objetivos de negocio, procesos, estructura organizacional, etc. es el momento para empezar a pensar en la tecnología. En este momento, es necesario que la organización conozca exactamente cuáles son las necesidades de negocio que se tienen, para de este modo, poder escoger la solución tecnológica mejor adaptada a sus necesidades concretas. Muchas veces es difícil decidir qué soluciones son las más adaptadas a la empresa, ya que se puede optar por una tecnología que sobredimensione estas necesidades o por tecnología que sea insuficiente para dar solución a las necesidades de la organización.
• Seguimiento y control: como bien se ha comentado en apartados anteriores, se han de definir unos indicadores que sirvan para el control de los resultados, así como la toma de decisiones en consecuencia con esos objetivos.

 

Diferencias entre un CRM y eCRM

 

Según Sánchez, R. y Jiménez, D. (2020). La diferencia entre CRM y eCRM solía estar en que eCRM era un conjunto de aplicaciones de autoservicio soportadas en la web o nube, mientras que CRM solía estar basado en arquitecturas cliente-servidor. eCRM solía ser visto como un sistema CRM que tenía un portal o un punto de entrada basado en un explorador.

 

Después de que la, así llamada, bomba de las punto-com explotara, el reconocimiento del valor real de Internet como canal de comunicaciones se hizo general. Esto tuvo un efecto notorio en el debate de CRM frente a eCRM. eCRM era un canal no una tecnología independiente. Resultó muy acertado comprender que la «e» era una dimensión añadida, un canal flexible y potente que los clientes podían usar para interactuar con las empresas.

 

En definitiva, puede concluirse que CRM y eCRM no son dos cosas distintas Knowledge Capital Group, un grupo de analistas, en su informe del año 2000 “KCG Marketview: CRM Redefined”, llamó a la «e» una «distracción fatal», al afirmar: “…el peligro es que las empresas Intentarán optimizar el canal «e», el canal web, a expensas del resto. Un sistema CRM es, sin embargo, y de forma inherente, una estrategia multicanal. Las relaciones con los clientes trascienden a Internet.” (p.32)

 

CRM ha progresado lo suficiente para estar completamente de acuerdo con KCG. Pero utilizar Internet para CRM es ahora una estrategia necesaria, no una apuesta de mercado. Los fabricantes que no optimicen sus aplicaciones CRM para web estarán fuera del mercado bastante pronto. El empleo de una arquitectura Internet es todavía una característica de las empresas punteras ahora, pero pronto será la arquitectura indispensable, omnipresente y siempre lista para su implantación. Eso beneficiará a todo el sector.

 

Tipos de eCRM

 

Existen diferentes tipos de eCRM en función de su funcionalidad, adaptabilidad y costes:

 

• Funcionalidad
• Enfocado a la gestión comercial, ventas o marketing
• Analítico. Enfocado a la toma de datos y su análisis. Utiliza datamining (minería de datos).
• El propio cliente interactúa y aporta valor al sistema o modelo.
• Adaptabilidad
• A medida. Solución adaptada a tu modelo de negocio por sus peculiaridades.
• Online y cloud. Plataformas online donde todos los datos están en la nube.
• Costes
• De pago.
• Tiene una licencia reducida o un periodo de prueba.

 

Componentes a considerar en una estrategia de eCRM

 

Las estrategias de eCRM surgen como consecuencia de la implantación de Internet como medio y tecnología, y se van integrando directamente en el comercio electrónico.

 

Las aplicaciones de eCRM deben contar con la integración o conexión de los sistemas de planificación, análisis de datos y toma de decisiones de la empresa, así como con las herramientas de flujo de trabajo, trabajo colaborativo (que todos los agentes de ventas tengan conocimiento de todas las acciones que hacen los otros componentes del grupo) y gestión operativa.

 

Las fases de implementación de un eCRM son:

 

• Preparación. Consiste en involucrar a los diferentes participantes del proyecto, ofreciendo el impulso y las orientaciones estratégicas precisas para su puesta en marcha.

 

• Análisis. Consiste en evaluar las necesidades de los diversos usuarios directos (comerciales, marketing, soporte al cliente) e indirectos. La identificación previa de las necesidades en cuanto a creación de informes por parte de cada equipo permite configurar mejor la herramienta.

 

• Implementación. Esta fase implica la configuración de la aplicación y del planteamiento. La intervención técnica y funcional permite garantizar el éxito del proyecto.

 

Los componentes a considerar en una estrategia de eCRM son:

 

a) Automatización de fuerza de ventas

La automatización de la fuerza de ventas tiene la misión de incrementar la eficiencia operativa del coste directo sobre ventas, además de ofrecer una amplia visión de las nuevas oportunidades de negocio. Las soluciones de automatización de la fuerza de ventas deben de:

 

• Organizar y entregar información actualizada del cliente a toda la estructura comercial.
• Organizar y entregar información de marketing y de la competencia a la fuerza de ventas.
• Organizar y entregar información interna de productos como: disponibilidad. precios, etc. a toda la fuerza de ventas.
• Coordinar las actividades del equipo de trabajo en el área de venta.
• Proveer a la fuerza de ventas con informes actualizados de estatus.
• Permitir la evaluación del rendimiento de ofertas y campañas y realizar un seguimiento de estas por zonas geográficas, representantes de ventas, líneas de producto, etc.

 

Las soluciones de automatización de la fuerza de ventas han de mantener una visión global de todos y cada uno de los clientes, así como una historia de todas y cada una de las actuaciones realizadas con los mismos y todo ello se ha de realizar de manera colaborativa. Es decir, que todos los agentes de ventas tengan conocimiento de las actividades realizadas por el resto de las componentes del grupo.

 

b) Centros de atención telefónica

Las empresas son conscientes de la importancia que tiene el hecho de habilitar todos los medios necesarios para que sus clientes establezcan relación con las mismas bajo cualquier medio y que cada uno de los diferentes medios sea complementario con los demás. De ahí que los centros de atención telefónica sean tos medios más comunes y accesibles por los clientes.

 

Teniendo en cuenta la importancia que tiene el teléfono y la aceptación del mismo, las empresas están adaptando sus sistemas e incorporando nuevas soluciones que les permitan mantener un control y seguimiento de las llamadas producidas, así como dirigirlas a la persona o departamento adecuado. Este tipo de soluciones facilitan en gran medida el trabajo de los agentes telefónicos poniendo a su disposición toda la información necesaria para poder resolver cualquier tipo de incidencia o problema del cliente que llame.

 

c) Televentas / telemarketing

Las aplicaciones de televentas/telemarketing tienen como principal objetivo facilitar la labor a los agentes de los centros de atención telefónica, al mismo tiempo que permiten a las empresas ahondar en la relación con sus clientes, tanto nuevos como ya existentes.

 

Dichas aplicaciones permiten incrementar la eficiencia de los centros de atención telefónica al conseguir depurar y aumentar el número de clientes y conseguir con ello entregar a la estructura comercial una mejor cualificación y una correcta definición de las oportunidades de negocio que se puedan mantener con aquellos. Asimismo, la fuerza de dichas aplicaciones está siendo utilizada por las empresas como un medio eficaz de penetración y de obtención de oportunidades en el mercado, así como para conseguir un ciclo de ventas más corto, más eficiente y de menor coste.

 

d) Automatización de actividades de marketing y ventas

La experiencia demuestra que el cliente grande tiende a demandar más servicios, a la vez que recibe los mayores descuentos; y que un cliente pequeño compra sin descuentos y recibe menos servicios. De aquí la importancia de preguntarse quién es un buen diente hoy en día y quién será un buen cliente en el futuro.

 

Las empresas necesitan analizar la información existente y realizar perfiles de clientes para identificar y poder segmentar al público. Una vez que se ha detectado la base de clientes rentables, la empresa necesita centrarse en entender las características de ese segmento. Las soluciones de automatización de marketing tienen el objetivo de organizar el proceso de creación de campañas y construir campañas de marketing directo con bases de datos altamente perfilados.

 

d) Logística y servicios

Es una solución (complementaria a las soluciones de soporte técnico) dirigida a la coordinación de las actividades de personal técnico de fuera de la oficina, el cual debe acudir a las instalaciones del cliente para solucionar un problema o proveer un servicio general. Se trata de un tipo de solución sumamente focalizada en esta problemática, por estar dirigida a aquellas empresas o industrias con producción sujeta a roturas o fallos, como pueden serlos de equipamiento de electromediana, ordenadores, equipo industrial, etc., que requieren reparaciones rápidas.

 

Este tipo de soluciones permiten resolver situaciones logísticas a veces complejas, relacionadas con la presencia del experto en el producto, así como de ciertas partes y repuestos cuyo stock y entrega debe ser coordinado conjuntamente con la presencia del personal técnico; es. en definitiva, una solución flexible.

 

e) Autogestión de clientes

A las empresas les interesa facilitar a los clientes todos los medios necesarios para que ellos mismos puedan solventar sus necesidades o consultas: puede ser algo tan simple como colocar una lista de las preguntas más frecuentes y sus respuestas en la red (FAQ).

 

Un eCRM puede contar con una base de conocimientos accesible para el usuario, una lista de preguntas y respuestas más frecuentes, o una mucho más sofisticada y completa que incluya un motor de búsqueda con capacidad de respuesta a preguntas más complejas. Estas herramientas suelen tener un efecto rápido en la reducción de costes, constituyendo un excelente complemento.

 

Los sistemas de autogestión pueden complementarse utilizando servicios automáticos de gestión de correo electrónico, provistos por algunos sistemas eCRM. Estos gestores proveen un servicio de respuesta al cliente a través del envío automático de correo electrónico. Estas respuestas electrónicas son generadas rápidamente por el sistema y contienen información acerca de la consulta realizada, información de productos, servicios, estatus de procesos, etc. Las consultas más complejas son derivadas rápidamente a otra instancia de resolución.

 

Beneficios de la estrategia eCRM

 

Es importante entender los beneficios que una solución de eCRM puede aportar a la mayoría de las compañías. Estos beneficios generalmente entran en tres categorías:

 

El incremento en las ventas surge como resultado de invertir más tiempo en los clientes, y de gastar menos tiempo buscando la información que se necesita. Es decir, mejora la productividad. El éxito mejora en el momento en que se realiza una segmentación apropiada de clientes.

 

Debido al estudio constante de las percepciones relativas a las necesidades. comportamientos y poder adquisitivo de los clientes, el desarrollo de proposiciones de valor personalizadas y la focalización estratégica de los recursos de negocio permiten construir relaciones a largo plazo y generar valor económico.

 

CRM es un proceso de negocio enfocado a los clientes: este modelo gestiona la relación con ellos y tiene como objetivo final aumentar el valor de la empresa ante clientes, accionistas, etc.

 

Implantación de eCRM

 

Los factores clave de la implantación de eCRM son:

 

• Capacidad ejecutiva. La implantación debe nacer en el equipo directivo de la empresa. El primer paso es que la dirección ejecutiva se involucre y apoye el proyecto.
• Mantener la independencia de cualquier área funcional. La organización debe distribuirse correctamente para permitir el enlace entre todas las funciones principales, tanto en el campo corporativo como dentro de cualquier entidad operativa.
• Separar el equipo estratégico del de producción. El equipo estratégico debe ser libre para investigar los gustos de los clientes.
• Participar en esfuerzos de colaboración. Creación de sinergias.
• Centrarse en nuevos modelos de negocio, no en tecnología. La tecnología debe permitir adoptar un modelo innovador, en lugar de crear un nuevo modelo de negocio sobre la base de las últimas tecnologías.
• Llevar el modelo de negocio al mercado. El cambio no solo está en la empresa, sino en la forma de actuar de los clientes.
• Liderar la innovación tecnológica. Cambiando el enfoque de la tecnología a la reingeniería de los modelos de negocio.
• Como asegurar el éxito en la implantación de eCRM. Cualquier empresa que tenga previsto acometer la implantación o puesta en marcha de un proyecto de eCRM tiene que tener en cuenta los siguientes factores:
• Lo primero es empezar con una auditoría/consultoría de eCRM que identifique las funciones comerciales que necesitan ser automatizadas y enumerar las funcionalidades que se requieren en el sistema de automatización.
• La automatización de un proceso comercial ineficaz puede ser muy costoso. Hay que tener presente que quienes realizan el trabajo son los mejores conocedores de la problemática diaria.
• La implantación de una solución de CRM debe apoyar la estrategia comercial. Es decir, la automatización entrega la información necesaria para tomar las decisiones importantes. Esa automatización mejora los resultados y reduce los costes significativamente.
• Hay que seleccionar una arquitectura abierta que se amolde perfectamente al ritmo de crecimiento de la empresa y buscar programas de aplicación que sean modulares y escalables. y que puedan ser fácilmente integrados o interconectados con la base de datos existente.
• Se debe conseguir que los usuarios se involucren desde el comienzo para asegurarse que el sistema de automatización de eCRM satisfaga sus necesidades. Hay que tener en cuenta que ellos serán quienes alimenten el sistema.
• Haciendo un prototipo del sistema de automatización de CRM se facilita la implementación de la nueva tecnología, ya que permite la experimentación en una escala más pequeña y menos costosa; se aprueba la funcionalidad del sistema, se determinan los cambios requeridos en los procedimientos organizacionales. y lo más importante es que el prototipo demuestra que los objetivos de la automatización pueden ser alcanzados.
• La automatización de CRM tiene éxito cuando tos usuarios ven que el sistema les ayuda a obtener sus objetivos.
• Hay que asignar una persona/departamento responsable para vigilar el bienestar del sistema de CRM. Esta persona/departamento será el responsable de asegurar que la información es oportuna, pertinente, fácil de acceder y con impacto positivo en las necesidades de los usuarios en el proceso de toma de decisiones.

 

Es muy importante la creación de un comité que informe periódicamente a la alta dirección acerca del estado del sistema eCRM (los éxitos, los fracasos, las necesidades futuras, el crecimiento, los resultados del sistema, el impacto de una posible parada del sistema sobre la dirección, etc.).

 

 

Criterios de valoración de un eCRM

Según Benitez, M. (s.f.). La integración de diferentes tecnologías es un tema fundamental para obtener los mayores beneficios de un eCRM. La eficiencia y el coste de la respuesta a una consulta de un cliente que requiere información de un producto estarán relacionados con el medio de respuesta y el tiempo transcurrido. Por ejemplo; Un eCRM que incluya información, con folletos online, disminuye el tiempo de selección de la respuesta.

 

A la hora de valorar para seleccionar un eCRM se debe tener en cuenta:

 

• Gestión de la relación. La principal funcionalidad de un producto eCRM es la facilidad de mantener una visión única y coherente de cada cliente en todas las funciones orientadas a su atención (incidencias, reclamaciones, consultas, marketing, ventas, etc.).

 

• Acciones de Marketing. Dos son las funciones del Marketing que requieren capacidad de solución por parte de los productos eCRM:

 

• Gestión de campañas, desde la planificación hasta la medición del éxito de la campaña.
• Gestión de clientes potenciales y su relación con las ventas/contrataciones.

 

• Servicio al cliente. Capacidad de registrar cada toma de contacto con el cliente y la facilidad de incorporar la información que se debe obtener de la toma de contacto. Debe considerar la posibilidad de permitir las consultas del cliente a través de la web.

 

• Accesibilidad universal.
• Productividad de la herramienta. Facilidad de su uso. La dificultad en el uso de las pantallas de consulta/introducción de datos implica rechazo y el abandono del trabajo de introducción. El producto debe ser una herramienta facilitadora del trabajo. Este es un factor crítico en el éxito de un producto eCRM.

 

• Adaptabilidad e integración. Adaptabilidad para cubrir todas las funcionalidades requeridas e integración máxima con el resto de sistemas de la empresa. (p. 180-186)