El entorno económico actual, está caracterizado por el fenómeno de la globalización y la creciente importancia de la economía de servicios en las industrias de países desarrollados y en proceso de desarrollo. Este nuevo entorno se caracteriza por poseer un sistema tecnológico, económico y social, en el que el incremento de la productividad no depende del incremento cuantitativo de los factores de producción (capital, trabajo, recursos naturales), sino de la aplicación de conocimientos e información en los procesos de gestión. Esta nueva economía interdependiente, convierte al conocimiento y la información en sus principales herramientas de acción ante la competencia. La globalización, el aumento de la competencia, la apertura de nuevos mercados y la facilidad de las comunicaciones, exigen a las organizaciones una alta capacidad de flexibilidad, adaptación y respuestas rápidas a los cambios que el mercado actual demanda (Cuervo, 1999. Citado por Cristhopher Lovelock 2011). Ante este nuevo entorno, las empresas adoptan nuevas prácticas que aseguren su supervivencia y competitividad en el mercado.

El crecimiento del sector servicios pasó inadvertido durante muchos años. Las estadísticas gubernamentales registraban su avance, pero los economistas, consultores y políticos continuaron actuando como si la manufactura fuera aún la reina de la economía nacional. El articulista George F. Will (2009) sorprendió a la gente cuando, en 1983, hizo la observación de que “McDonald’s tiene más empleados que U.S. Steel. Los arcos dorados, no los hornos de aire bajo presión, son el símbolo de la economía estadounidense”. (Pág. 100-125.)

En la práctica, por supuesto, los trabajos de servicio abarcan gran variedad de puestos, tanto en los servicios al cliente como de empresa a empresa, y son muy bien pagados los trabajos basados en conocimientos. Sin embargo, aunque las industrias de servicios crecieron, muchos profesionales permanecieron “casados” con una visión anticuada de la administración.

Según Lovelock (2011); en todo el mundo, el sector servicios de la economía atraviesa por un periodo de cambio casi revolucionario en el que las formas establecidas de hacer negocios siguen cambiando de dirección. Continuamente vemos que los avances recientes en los servicios transforman nuestra manera de vivir y de trabajar. (Pág. 244) Los innovadores lanzan con frecuencia nuevas formas de satisfacer nuestras necesidades actuales e incluso algunas que ni siquiera sabíamos que existían (¿cuántos de nosotros, hace algunos años, pensábamos en la necesidad personal del correo electrónico?). Lo mismo ocurre en los servicios dirigidos a los clientes corporativos.

Aunque muchas nuevas empresas de servicios fracasan, algunas logran el éxito, en ocasiones de manera espectacular. Muchas compañías establecidas por largo tiempo también fracasan o se fusionan y dejan de existir; pero otras progresan debido a que consideran constantemente la manera de hacer sus negocios, buscando formas innovadoras de servir mejor a los clientes y aprovechando los adelantos recientes en la tecnología. Consideremos los siguientes ejemplos:

• Southwest Airlines es la línea aérea más lucrativa de modo consistente en Estados Unidos. Se ha posicionado con éxito como una empresa de transporte de bajo costo, sin lujos en rutas domésticas. Su éxito reside en que ofrece vuelos frecuentes y puntuales que brindan un excelente valor a los clientes, una estrategia de operaciones de bajo costo que se opone a las tradiciones industriales establecidas y políticas de recursos humanos que han creado un grupo de empleados extraordinariamente leales y trabajadores. Las líneas aéreas de otras partes del mundo han estudiado las estrategias de marketing, operaciones y recursos humanos de Southwest, pero ninguna ha sido aún capaz de lograr el mismo equilibrio.

• Aggreko se describe como “líder mundial en renta de energía eléctrica: Sus oficinas generales se ubican en el Reino Unido y renta generadores de electricidad móviles y equipos de control de temperatura desde 100 terminales ubicadas en 28 países. Gran parte de los negocios de la empresa provienen de operaciones de apoyo planeadas o de eventos especiales (como los Juegos Olímpicos), pero también es requerida para responder con rapidez a situaciones de emergencia, como en el caso de desastres naturales que dañan el suministro normal de energía eléctrica. Entre sus puntos fuertes están la rapidez, la flexibilidad, la con fiabilidad y la sensibilidad ambiental. Su cartera de clientes está integrada sobre todo por empresas grandes y oficinas gubernamentales.

• En el hotel Mandarin de Manhattan, cuando el huésped llega a su habitación hay un sistema que le da la bienvenida con un saludo personalizado, carga sus números frecuentes de llamada en el teléfono y ajusta la temperatura y las luces, así como la apertura de las cortinas de acuerdo con las preferencias del cliente.

• La empresa de telefonía mexicana Telmex estableció el compromiso de aumentar la penetración de los servicios de banda ancha para impulsar la cultura digital en el país. De esta forma, entre 2007 y 2008, el número de clientes de los servicios de banda ancha tuvo un crecimiento de 175%, para superar los cinco millones de accesos a Internet de banda ancha, lo que convirtió a México en uno de los países miembros de la OCDE (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico), con las mayores tasas de crecimiento en estos servicios. Además, al reconocer que la principal limitante para el crecimiento de la banda ancha en los hogares mexicanos es la falta de computadoras, de 1999 a 2008 se ha impulsado la venta de más de 1.8 millones de ellas con facilidades de pago. Este programa se ha expandido de manera importante, convirtiendo a Telmex en uno de los principales comercializado res de computadoras personales en México. (Informe Anual 2008. Telmex. México)

• La cadena de tiendas española Zara, del Grupo Inditex, no sólo busca acercar la oferta a sus clientes a nivel mundial, sino también conocer sus preferencias y, sobre todo, darles una rápida respuesta en forma de la mercancía deseada. Parte fundamental de esta estrategia se basa en el procedimiento justo a tiempo (just in time), que permite la rápida satisfacción a las preferencias de los clientes, flexibilidad y adaptabilidad de sus procesos por medio de la estandarización de sus prendas, adaptación del producto al cliente y no del cliente al producto, así como la integración vertical de los procesos de producción y distribución. Asimismo, ha desarrollado programas de formación multimedia y tecnología interactiva que le permite la capacitación de sus empleados a nivel mundial y durante 2008 la cadena logro que todas sus tiendas contaran con terminales de gestión de tienda (TGT), que consiste en un programa informático que facilita al personal el acceso a la información sobre los productos, el almacén y la comunicación con la dirección de la cadena, mejorando el servicio.

El grupo de servicios es muy diverso. Debido a esta diversidad, los servicios han sido, por tradición, difíciles de definir. Algo que complica aún más este asunto es el hecho de que la manera de crear servicios y proporcionarlos a los clientes no es fácil de comprender, porque muchas entradas y salidas son intangibles. La mayoría de las personas tiene poca dificultad para definir lo que es la manufactura, la minería o la agricultura, pero la mayoría encuentra difícil definir lo que es servicio. A continuación se presentan dos enfoques que capturan la esencia:

a. Un servicio es un acto o desempeño que ofrece una parte a otra. Aunque el proceso puede estar vinculado a un producto físico, el desempeño es en esencia intangible y, por lo general, no da como resultado la propiedad de ninguno de los factores de producción.

b. Los servicios son actividades económicas que crean valor y proporcionan beneficios a los clientes en tiempos y lugares específicos como resultado de producir un cambio deseado en (o a favor de) el receptor del servicio. Para Evert Gummesson, (1987) Una definición más divertida es que los servicios son “algo que se puede comprar y vender, pero que no se puede dejar caer en tu pie”. (citado por Christian Gronroos, 2007).

Ana Fernandes (2007) En un artículo de investigación del Banco Mundial se menciona que, el sector servicios dentro de los países de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo (OCDE) representa más de dos terceras partes de la actividad económica y que en países de Europa del Este y Asia Central, la importancia del sector en relación con la aportación al producto interno bruto (PIB) y el empleo se ha incrementado considerablemente. Los servicios abarcan la mayor parte de la economía actual, no sólo en Estados Unidos, donde representan más de 75%, mientras que en Canadá equivalen a 69% del producto interno bruto (PIB), respectivamente, sino también en países industriales desarrollados de todo el mundo. Esta realidad no sólo corresponde a los países desarrollados, sino también a América Latina, en donde los servicios representan casi 61 % del PIB. (World Bank, 2009).

La región del Pacífico y el Este incluye: Australia, Samoa, Camboya, China, Timor Oriental, Fiji, Indonesia, Kiribati, Corea, Laos, Malasia, Islas Marshall, Micronesia, Mongolia, Myanmar, Palaos, Papua, Polinesia Francesa, Nueva Guinea, Filipinas, Islas Salomón, Tailandia, Tonga, Vanuatu, Vietnam, Guam, Japón, Nueva Caledonia, Nueva Zelanda y Singapur. La región de Europa y Asia Central incluye: Albania, Armenia, Azerbaiján, Bielorrusia, Bosnia y Herzegovina, Bulgaria, Croacia, República Checa, Estonia, Georgia, Hungría, Isla de Man, Kazajistán, Kirguizistán, Letonia, Lituania, Macedonia, Moldavia, Polonia, Rumania, Federación Rusa, República Eslovaca, Tadzhikistán, Turquía, Turkmenistán, Ucrania, Uzbekistán, República Federal de Yugoslavia, Austria, Bélgica, Finlandia, Francia, Alemania, Grecia, Irlanda, Italia, Luxemburgo, Países Bajos, Portugal y España, Dinamarca, Mónaco, Suiza y Reino Unido. Las 34 economías de América Latina y el Caribe son: Antigua y Barbuda, Argentina, Barbados, Belice, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Cuba, Dominica, República Dominicana, Ecuador, El Salvador, Granada, Guadalupe, Guatemala, Guyana, Haití, Honduras, Jamaica, México, Nicaragua, Panamá, Paraguay, Perú, Puerto Rico, San Cristóbal y Nieves, Santa Lucía, San Vicente y las Granadinas, Surinam, Trinidad y Tobago, Uruguay y Venezuela.

De una zona a otra, las economías están en constante evolución. Se puede observar que la Unión Europea, América Latina y el Caribe tienen menor dependencia económica de la agricultura y de la industria como porcentaje de su PIB. Los cambios relativos a la dependencia económica de los países de América Latina y el Caribe en estos últimos años reflejan ligeros pero significativos aumentos porcentuales donde el sector servicios gana espacio a los otros dos sectores tradicionales de la economía.

Con excepción de Venezuela, Guyana, Chile y Trinidad y Tobago, el resto de los países de América Latina y España rebasa ya 50% en la contribución de su producto interno bruto al sector servicios, y entre las industrias con mayor impacto sobresalen los servicios de comercio, finanzas, logística, transporte y carga, así como turismo.

Las industrias de servicios también son responsables del incremento de nuevos empleos. Conforme se desarrolla una economía nacional, la participación relativa del empleo entre la agricultura, la industria (incluyendo la manufactura y la minería) y los servicios cambia en forma impresionante. La figura a continuación muestra la probabilidad de que, a través del tiempo, se presente la evolución a una base de empleo dominada por los servicios conforme aumenta el ingreso per cápita.

La combinación del aumento de la productividad y la automatización en la agricultura y la industria, por un lado, y el rápido incremento en la demanda de servicios tanto nuevos como tradicionales, por el otro, dan como resultado conjunto un rápido aumento en el porcentaje de la fuerza laboral de un país empleada en servicios. Para América Latina, la importancia del sector es tal, que en el Informe Panorama Laboral 2008 de la Organización Internacional del Trabajo (OIT) se estima que actualmente el sector servicios representa alrededor de 70% de los empleos totales de América Latina. (OIT. 2008).

La mayor parte de estos países poseen una economía subterránea importante que no está incluida en las estadísticas oficiales. La economía subterránea puede ser definida como la realización de una actividad empresarial sin declararla a las autoridades competentes y sin pagar impuestos. Según Ice Capp y otros (2005) “en México se ha estimado que el comercio informal representa el equivalente a entre 30 y 40% del PIB. Las cifras globales de ocupación para América Latina para 2007 fueron de 58.6% de empleos informales, que incluyen aquellos que pueden presentarse en empresas del sector formal, en las del sector informal o en los hogares. (Pág. 210). El sector informal comprende a todas aquellas compañías que no cumplen las regulaciones necesarias para ser consideradas unidades empresariales, incluyendo a las personas que trabajan por cuenta propia.

Se estima que en América Latina, el empleo dentro del sector informal alcanza 40.8%. (OIT. Panorama Laboral Lima. 2009). El trabajo no registrado en forma de empleos domésticos (por ejemplo, cocinera, empleada doméstica o jardinero) o las empresas pequeñas que cobran en efectivo como los restaurantes, las lavanderías, las casas de huéspedes y las empresas de taxis dan lugar a una significativa producción de servicios. Se cree que prevalecen situaciones similares en diversos grados en muchos países asiáticos y europeos, aunque quizá no en la misma medida. Con esta panorámica general se plantean retos interesantes para los ejecutivos de las empresas de servicios en América Latina.

Uno de los factores que reflejan la importancia de América Latina y el Caribe en la economía mundial es la Inversión Extranjera Directa (IED) que recibe. En 2008, la IED hacia América Latina alcanzó su máximo récord histórico con un monto de un poco más de 139.3 billones de dólares, concentrados en su mayoría en el sector servicios, principalmente en las áreas de telecomunicaciones, servicios financieros y empresas de servicios públicos.

Argentina, Brasil, Chile, Colombia y México fueron considerados como los principales receptores porque en conjunto sumaron 80% de la IED de la región. Por otra parte, los países que representan la principal fuente de IED para América Latina son Estados Unidos, España, Canadá, los Países Bajos y lapón. (ECLAC/CEPAL, 2008)

En relación con los flujos de IED de América Latina hacia diversos países, la cifra alcanzó los 63 mil millones de dólares, con un incremento de 22% con respecto al año 2007.
Es importante no pasar por alto que existe además un sector servicio oculto en muchas corporaciones grandes, que las estadísticas gubernamentales clasifican dentro de las industrias de la manufactura, agricultura o recursos naturales.

Dichos servicios, llamados servicios internos, cubren una vasta gama de actividades que potencialmente incluyen el reclutamiento, las publicaciones, los servicios legales y contables, la administración de la nómina, la limpieza de oficinas, el mantenimiento de jardines, el transporte de carga y muchas otras tareas. En gran medida, las empresas deciden contratar en forma externa aquellos servicios internos que un sub contratista especializado puede desempeñar de modo más eficiente. (James Brian Quinn. 1992. Citado por Christopher Lovelock 2011).

Los servicios internos también se extienden como operaciones de servicios independientes que se ofrecen en un mercado más amplio. Como dichos servicios se contratan en forma externa, se vuelven parte del mercado competitivo y, por lo tanto, es más fácil identificarlos como contribuyentes al sector servicios de la economía. (North American Industry Classification System. 2007). Aun cuando tales servicios no se abastezcan de manera externa, los gerentes de los departamentos que los proveen harían bien al pensar en proporcionar un buen servicio a sus clientes internos.

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