Uno de los rasgos sobresalientes de las economías desarrolladas desde mediados del siglo xx es la importancia creciente de los servicios. De hecho, es habitual definirlas como economías de servicios, indicando que más de la mitad de su PIB es generado por este sector (Fuchs, 1968). Las previsiones económicas apuntan que el fenómeno de terciarización tendrá continuidad en el futuro, y se estima que las actividades de servicios supondrán más del 75 % del PIB y emplearán a las tres cuartas partes de la población activa de las economías desarrolladas.
Paradójicamente, pese a su innegable importancia, los servicios no han recibido el reconocimiento ni la atención que se merecen46. Fuchs escribía ya en 1968 que «los servicios han sido durante muchos años el hijastro de la investigación», remedando más tarde Channon (1978) que «los servicios son en realidad como la Cenicienta, tanto para los políticos como para el mundo académico». Esta situación ha manifestado una cierta tendencia de cambio a partir de los años 70, aunque no a la altura de las necesidades ni de la representación de los servicios en la economía moderna. Este mayor interés hacia el sector por los investigadores ha sido fruto de diversos factores, entre ellos, las tesis postindustrialistas (Bell, 1973), los nuevos enfoques sobre el crecimiento de los servicios (Bacon y Eltis, 1976; Stanback, 1979) y la progresiva incorporación de actividades de servicios por los fabricantes de bienes materiales. Respecto al último punto, cuanto más sofisticado tecnológicamente sea un producto, más parecen depender sus ventas de la calidad y la disponibilidad de los servicios que lo acompañan (Levitt, 1972). La configuración de los servicios como un elemento de diferenciación (Denton, 1989) y que permite crear barreras de entrada ha llevado a hablar de la evolución desde la competencia tradicional a una nueva competencia de la economía de servicios (Grönroos, 1982b, 1990).
La preocupación por la calidad en las actividades de servicios ha seguido una senda similar al interés general por el sector. La historia de la Gestión de la Calidad ha estado centrada hasta los años 80 en las empresas industriales. Las características diferenciales de las organizaciones de servicios, como la intangibilidad, la heterogeneidad del producto (los servicios no pueden ser estandarizados por la inconsistencia o la variabilidad del rendimiento humano, siendo pues la calidad altamente dependiente del prestador del servicio), su carácter perecedero (que impide su almacenamiento para un consumo posterior) y la coincidencia en el tiempo de la producción y el consumo (Zeithaml, Parasuraman y Berry, 1985: 34), hicieron que recibieran menor atención. Sólo cuando los factores antes señalados evidencian la importancia de los servicios, el interés por su calidad empieza a florecer. Desde esa década, la necesidad de adoptar estrategias basadas en la calidad, a fin de desarrollar la orientación al cliente, ha sido destacada especialmente en empresas de servicios (Caruana, Pitt y Berthon, 1999).
Un campo donde dicha necesidad ha sido especialmente visualizada es el turismo (Callan y Bowman, 2000; Callan, 1998; Camisón, 1996a; Weiermair, 1996; Saunders y Graham 1992). En este mismo sector, un estudio Delphi sobre las tendencias del turismo mundial y de la hotelería de litoral mediterránea para el principio del siglo xxi identificó la calidad de servicio, la calidad de producto y la calidad total como algunos de los factores críticos más importantes para el éxito de las empresas hoteleras, claramente por encima del precio o de los atributos tangibles del producto (Camisón, 1999a). El profundo cambio experimentado por la sociedad actual respecto a la que vivió el boom turístico de los años 60 constituye el argumento inapelable de fondo, dado que obliga a las empresas turísticas a adaptar su oferta de servicios a los nuevos valores y necesidades de los consumidores-turistas. La diversidad de comportamientos del turista y su creciente preferencia por servicios personalizados de mayor calidad es otro factor que coadyuva a reivindicar la calidad como base competitiva esencial. Además, la internacionalización de los mercados facilita la creciente competencia de otros países y destinos más competitivos en precio, frente a los cuales España necesita un cambio estratégico que redefina las señas de identidad de la oferta nacional para mantener su liderazgo.
La perspectiva del consumidor en calidad y la creciente importancia de la calidad de servicio se inspiran inicialmente en los trabajos de Juran, cuya propia evolución refleja la ganancia de importancia de este elemento. En la primera edición de su Quality control handbook (Juran, 1951), Juran sólo distingue entre calidad de diseño y calidad de conformidad, e incorpora la calidad de servicio en la segunda edición de 1962 (Juran, Sedere y Gryna, eds., 1962). Mas el concepto de la calidad como aptitud para el uso desde la perspectiva del cliente ha de esperar a la tercera edición de 1974 (Juran, Gryna y Bingham, eds., 1974). Es en este momento cuando se incorporan dos capítulos sobre la calidad en los servicios, si bien diluidos en importancia frente a los 18 temas consagrados a industrias manufactureras.
Estos primeros apuntes de los autores pioneros en calidad sobre la trascendencia de los deseos y necesidades de los consumidores y la necesidad de traducirlos en las especificaciones del producto fueron, empero, poco operativos. No había en ellos teoría alguna que permitiese comprender cómo forma el consumidor sus decisiones de compra, ni consejos prácticos sobre cómo medir las necesidades y expectativas de los consumidores ni sobre cómo trasladarlas a las especificaciones del producto. Las primeras aportaciones teóricas útiles en este sentido son de académicos del ámbito del marketing como Bayton (1958) y Kuehn y Day (1962). Sus contribuciones al estudio del comportamiento del consumidor dan pie a la teoría de las preferencias, un primer paso para comprender cómo el comprador define la calidad en su mente y cómo la traslada a la decisión de compra. La década de 1960 discurre en el esfuerzo por desarrollar métodos para evaluar las preferencias y las necesidades de los consumidores. No obstante, la literatura sobre Gestión de la Calidad apenas tiene en cuenta esta nueva orientación, y sigue concentrada en el desarrollo y el perfeccionamiento de técnicas para medir la conformidad con las especificaciones. Innovaciones útiles como la técnica QFD apenas son empleadas por la práctica directiva. Esta evolución en paralelo subyace tras la polémica vivida durante las décadas de 1960 a 1980 respecto a la aplicabilidad de las técnicas de control de calidad nacidas en el mundo industrial a las actividades de servicios.
El paso decisivo en la emancipación del estudio de la calidad en los servicios de la herencia industrial se alcanza con la introducción del concepto de calidad como satisfacción de las expectativas del cliente (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1985; Grönroos, 1982b). El apogeo del concepto calidad de servicio se produce con el desarrollo de la escuela de la calidad de servicio durante la segunda mitad de los años 80 y los años 90. Desde entonces, el enfoque de calidad de servicio ha extendido notablemente su influencia en el ámbito empresarial y en la investigación comercial. El máximo interés de la investigación se alcanza en la franja media de los años 90, y desde entonces empieza a declinar, aunque se mantiene siempre dentro de los tres enfoques más seguidos.
Brogowicz, Delene y Lyth (1 990) han clasificado los desarrollos más recientes en la investigación de la calidad de servicio en dos escuelas, que cubren las aportaciones más destacadas: la escuela nórdica y la escuela norteamericana. La escuela nórdica, encabezada por Grönroos (1 982b, 1 984, 1 988), Gummesson (Grönroos y Gummesson, eds., 1985; Gummesson, 1993, 1 988) y Lehtinen (1982), ha sido la creadora del denominado modelo de la imagen, que enfoca el tema de la calidad de servicio desde el punto de vista del producto. En este modelo, la calidad percibida por el cliente es el resultado de la relación entre tres componentes: la calidad técnica, la calidad funcional y la imagen corporativa. La escuela norteamericana se ha concentrado en el estudio de la calidad de servicio desde la óptica de la percepción de los clientes, o sea, la faceta «entrega» de la calidad de servicio. Dentro de ella, pueden distinguirse dos modelos. Si hubiera que colocar un hito en el desarrollo de este modelo, elegiríamos el proyecto de investigación desarrollado por Valarie A. Zeithaml, Parsu Parasuraman y Leonard L. Berry entre 1983 y 1990 con el patrocinio del Marketing Science Institute de Cambridge, para estudiar tres problemas centrales: qué es la calidad del servicio y cómo se mide, cuáles son las causas de los problemas en la calidad de los servicios y qué pueden hacer las organizaciones para resolverlos. El resultado de su investigación ha sido el modelo no confirmatorio sustractivo de expectativas, que sirvió de base para el desarrollo de la conocida herramienta SERVQUAL para la medición de la calidad de servicio, así como para la literatura sobre gestión de las expectativas. La gestión de expectativas ha recibido rigurosas críticas por diversos autores, entre los que cabe destacar a Carman, Cronin, Taylor y Teas, dando lugar a un nuevo modelo de la calidad de servicio como función exclusiva de la percepción por el consumidor del resultado del servicio, así como a una herramienta alternativa conocida como SERVPERF.
Este enfoque configura un cambio significativo en la orientación de las investigaciones sobre calidad, dando lugar a una perspectiva centrada en el consumidor y que aparece asociada a su nivel de satisfacción. Hemos pasado así de una definición objetiva de calidad, asentada en la superioridad técnica del producto y/o en el cumplimiento de una serie de especificaciones de calidad preestablecidas, a otra más subjetiva (calidad percibida) basada en la percepción del cliente. Esta nueva orientación subjetiva ha alcanzado una fuerza considerable en los mercados de bienes materiales, en gran medida a causa del carácter imperfecto e incompleto de la información de que dispone el comprador en su proceso de decisión y el elevado coste que implica su obtención. Sin embargo, su trascendencia ha sido aún mayor en los servicios, debido a que están integrados mayoritariamente por procesos intangibles, en los que la producción y el consumo son indisociables, y donde el cliente suele participar en el propio proceso productivo. En este caso, la única forma de evaluar la calidad del servicio recibido es desde la óptica de la percepción del cliente. El enfoque de calidad de servicio ha extendido notablemente su influencia en el ámbito empresarial y en la investigación comercial, consolidando la idea que la calidad existe únicamente en la mente del cliente, cuyo juicio constituye el elemento crítico (Bailey, 1991; Collet, Lansier y Ollivier, 1989).
Esta etapa en la historia de la Gestión de la Calidad ha conducido a intensificar las interacciones entre esta función y el Marketing (Grönroos, 1982a, b, 1984, 1990; Gummesson, 1987), que pasa a tener un peso esencial en múltiples etapas del proceso, desde la identificación inicial de las necesidades de los consumidores a la evaluación final de su percepción de la calidad del servicio recibido.
César Camisón; Sonia Cruz; Tomás González (2006). Gestión de la Calidad: conceptos, enfoques, modelos y sistemas. PEARSON EDUCACIÓN, S. A.