Según Kotler (2012), la marca posee beneficios tangibles e intangibles y permite identificar el origen del producto; asimismo, son indicadores de calidad que aumentan la probabilidad de que los compradores realmente satisfechos vuelvan a adquirir el producto.

Por su parte Posner (2015), menciono que las características de una marca son el logotipo, el eslogan y los productos en sí mismos. La marca es algo más que la suma de sus partes, ya que sus principales elementos son intangibles (…) toma forma internamente mediante estrategias empresariales y externamente a través de la percepción y de la experiencia del consumidor.

La marca es la esencia del producto porque contribuye a su valor y facilita la elección de los consumidores (…) existen muchos factores que influyen en las decisiones de compra de los consumidores, ya sea su situación económica, el entorno en el que viven, el estilo de vida, las expectativas o las preferencias; pero uno de los factores más importantes e influyentes es la marca. Por ello, construir una marca es una forma de lograr la lealtad del consumidor, si estos se convencen de la calidad de los productos, se genera una alta probabilidad de que se conviertan en consumidores leales; por lo tanto, el objetivo de toda empresa es crear una marca que tenga éxito en el mercado, porque aporta ventajas competitivas y beneficios (Kral y Valjaskova, 2019, p. 331).

Marca País

Según la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI, 2018), “la marca país posee un rol emblemático en la identidad e imagen del país y se emplea como un signo paraguas para los productos y servicios”, asimismo, la Marca País es un signo distintivo, adoptado por una nación que se enfoca en el marco de políticas y estrategias para promover y difundir la identidad y la imagen del país.

La marca país es una estrategia que brinda reputación al nivel internacional; esta propuesta de valor se basa en tres dimensiones tales como, la inversión extranjera directa, las exportaciones y el turismo. La marca país se crea con el objetivo de posicionar el origen de los productos de un país en el mercado y otorgar identidad propia (Echeverri s. f).

Cabe resaltar que las marcas influyentes y exitosas generan opiniones positivas o constructivas en la mente de los consumidores, desencadenando emociones y sentimientos; por ello, cabe la posibilidad de que se desarrolle percepciones y creencias negativas acerca de la misma; por tanto, resulta de gran importancia para quienes gestionan las marcas tener muy en cuenta lo que se transmite (Posner, 2015)

Marca Sectorial

La marca sectorial es una estrategia esencial para que se valore y se posicione un producto en el mercado, ya que permite que estos se diferencien y posean notoriedad para el sector (Nazaret, 2015). Otra definición de marca sectorial fue manifestada por Ancin (2018), menciono que poseen atributos y características de un determinado sector, que se utilizan para posicionar y definir la identidad del sector involucrado, para que sea reconocido y aceptado en el mercado internacional.

Los países optaron por desarrollar su propia marca, porque las empresas utilizan el nombre del país para promocionar sus productos. Sin embargo, existen casos en los que los sectores no se benefician con la marca del país, por ende, la creación de una marca sectorial es esencial para que se logre el desarrollo de la industria (Capellaro, Giraldi, Loboni y Ringer, 2013). Pero, las marcas sectoriales son convenientes, no sólo cuando la imagen del país no favorece la actividad del sector, sino también para cualquier sector que pretende impulsar sus exportaciones (Capellaro, et al., 2019).

Asimismo, Capellaro y Giraldi (2015), afirmaron que implementar una marca sectorial es una estrategia viable para desarrollar un determinado sector de un país, que ofrece productos competitivos en términos de calidad y diferenciación […] en vez de utilizar la identidad de la marca país, es necesario que se administren marcas propias de un lugar específico (p. 354). Por ello, el desarrollo de las marcas sectoriales, contribuyen con las pequeñas empresas y con los medios para que puedan lograr un posicionamiento de marca con una fuerte presencia en el mercado internacional, además ayuda a que estas sean reconocidas y aumenten su volumen de exportación, asimismo estimulan acciones colectivas de marketing. (Tregear y Gorton, 2009, como se citó en Giraldi, 2018).

La marca sectorial se concentra en un lugar y se basa en la ventaja competitiva de un sector, ya que posee un sello diferenciador, abarca desde la producción hasta la exportación, estas tienen un impacto significativo en la percepción de los consumidores; también se vincula con la asociación de empresarios o productores de un mismo sector (Lazo, 2006, como se citó en Espinoza y Veloz, 2019).

Para definir con mayor certeza que es una marca sectorial y cómo influye en las exportaciones, se tendrá en cuenta los conceptos de diferentes autores, que se presentan en la siguiente tabla.

Tabla 1. Definición de Marca Sectorial.

Nota: Fuente: Artículos científicos.

Tabla 2. Elementos de Identidad de la Marca Sectorial.

Nota: Fuente: Elementos de identidad de marca del sector obtenida de Toledo y Giraldi (2017).