Cuando los consumidores están decepcionados con las compras, debido a que los productos no satisfacen las necesidades, no muestran un desempeño satisfactorio o no valen el precio pagado, pueden atribuir su insatisfacción a varias fuentes diferentes entre ellas los productores, los minoristas o ellos mismos. Debido a que los consumidores participan en un mayor grado en la definición y producción de servicios, pueden sentirse más responsables por su insatisfacción cuando compran servicios que cuando compran bienes. Como ejemplo, considere a un consumidor que paga por un corte de cabello; recibir el corte que desea depende en parte, de sus especificaciones claras al estilista. Si se decepciona puede culpar ya sea al estilista (por falta de habilidad) o a sí mismo (por elegir al estilista equivocado o por no comunicar sus propias necesidades con claridad).
La calidad de muchos servicios depende de la información que el cliente traiga al encuentro del servicio: el diagnóstico preciso de un doctor requiere una historia clínica concienzuda y una articulación clara de los síntomas; el éxito de un tintorero al eliminar una mancha depende del conocimiento del consumidor de lo que la causó; y el desempeño satisfactorio de un contador fiscal depende de los recibos guardados por el consumidor. El fracaso al obtener satisfacción con cualquiera de estos servicios no puede atribuirse por completo al minorista o productor, porque los consumidores deben ejecutar también de manera adecuada su parte en el proceso de producción.
Con muchos bienes, por otra parte, la forma principal de participación de un consumidor es el acto de compra. El consumidor puede atribuir el fracaso en recibir satisfacción a su propio error de toma de decisiones, pero hace responsable al productor por el desempeño del producto. Los bienes por lo general tienen garantías con la compra, enfatizando que el productor cree que si algo sale mal, no es culpa del consumidor.
Con los servicios, los consumidores atribuyen algo de su insatisfacción a su propia incapacidad para especificar o ejecutar su parte del servicio. También pueden quejarse con menos frecuencia de los servicios que de los bienes debido a su creencia en que ellos mismos son parcialmente responsables de su insatisfacción.
BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA
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2. M. P. Gardner, (1985)”Mood States and Consumer Behavior: A Critical Review”, Journal of Consumer Research. Pág. 281-300. (Citado en K. Douglas Hoffman/ John E. G. Bateson. 2012. Marketing de Servicios.)
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