N. Bendapudi y R. P. Leone (2003) “demuestra además de ser miembros del público, como lo sugiere la metáfora del teatro, los clientes de servicio también desempeñan un papel de coproducción que puede tener una influencia profunda en la experiencia de servicio”. (Pág. 14-28.)

Por ejemplo, los servicios de consejería, capacitación, personal o educativos tienen poco valor sin la participación plena del cliente, quien lo más probable es que tenga que hacer un trabajo extenso entre sesiones. En este sentido, el cliente es coproductor o co-creador del servicio. En contextos de empresa a empresa, como consultoría, arquitectura, contabilidad y casi cualquier servicio subcontratado, los clientes también coproducen el servicio. (L. A. Bettencourt, A. L. Ostrom, S. W. Brown y R. 1. Roundtree, 2002. Pág. 100-128)

S. Dellande, M. C. Gilly y J. L. Graham, (2004) “ha sugerido que, por consiguiente, ellos necesitan entender sus papeles y ser «entrenados» en formas que son semejantes a la capacitación de los empleados de servicio, de modo que tengan la motivación, capacidad y claridad del papel que van a representar”. (pág. 78-91) El papel de coproducción del cliente es relevante en particular en situaciones de autoservicio.

C. K. Prahalad y V. Ramaswamy, (2003) comprueban que “ las idea de los clientes como «socios» en la co-creación de productos está ganando terreno en todas las industrias, no sólo en los servicios”. (12-18) Los expertos en el comportamiento del consumidor pos moderno proponen una interpretación aún más amplia de esta idea. Según A. F. Firat y A. Venkatesh (1995, citado en Valerie A. Zeithaml/ Mary Jo Bitner/Dwayne D. Gremler. 2009) “sugiere que una característica fundamental de la era posmoderna es la asertividad de los consumidores como participantes activos en la creación de su mundo, evidenciado con frecuencia en sus demandas para ajustar, cambiar y usar productos en formas personalizadas”. (Pág. 239-267)

BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA

1. N. Bendapudi y R. P. Leone, (2003). «Psychological Implications of Customer Participation in Co-Production», Journal of Marketing, 67. Pág. 14-28.
2. L. A. Bettencourt, A. L. Ostrom, S. W. Brown y R. 1. Roundtree, (2002) «Client Co-Production in Knowledge-Intensive Business Services», California Management Review, 44. Pág. 100-128.
3. S. Dellande, M. C. Gilly y J. L. Graham, (2004) «Gaining Compliance and Losing Weight: The Role of the Service Provider in Health Care Services», Journal of Marketing. Pág 78-91.
4. C. K. Prahalad y V. Ramaswamy, (2003) «The New Frontier of Experience Innovation», Sloan Management Review 44. Pág. 12-18.
5. F. Firat y A. Venkatesh (1995) «Liberatory Postmodernism and the Reenchantment of Consumption», Journal of Consumer Research. Pág. 239-267.