S. J. Grove y R. P. Fisk, (2004) la metáfora de un teatro es un marco de referencia útil para describir y analizar las ejecuciones de servicio. Tanto el teatro como las organizaciones de servicio esperan crear y mantener una buena impresión ante un público, y reconocen que la forma ‘de lograrlo es manejando cuidadosamente a los actores y el escenario físico de su comportamiento. (Pág. 83-92)

S. J. Grove, R. P. Fisk Y M. J. Bitner (1992, citado en Valerie A. Zeithaml/ Mary Jo Bitner/Dwayne D. Gremler. 2009) comprueba que “el mercadólogo de servicios debe representar muchos papeles relacionados con el teatro, incluyendo director, coreógrafo y escritor, para asegurar que las representaciones de los actores complazcan al público”. (pág. 91-121). La empresa Walt Disney Company considera de manera explícita su provisión de servicio como una “representación”, incluso usa términos del negocio del espectáculo, tales como miembro del reparto, salir a escena y espectáculo para describir las operaciones en Disneylandia y Walt Disney World.

La habilidad de los actores de servicio al representar sus rutinas, la forma en que aparecen y su compromiso con el “espectáculo” son todos esenciales para la entrega del servicio. Aunque los actores de servicio están presentes en la mayor parte de las ejecuciones, su importancia aumenta con tres condiciones. Primera, los actores son muy importantes cuando es alto el grado de contacto personal directo. Considere la diferencia entre una visita a Denny’s y una salida a un restaurante japonés como Benihana.

En muchos casos, los clientes van a asadores japoneses tanto por el espectáculo como por la comida, y esperan ansiosos el desempeño del chef que hace girar cuchillos, bromea con los comensales e incluso avienta camarones a su sombrero o a los platos de los comensales. (Es interesante señalar que, en Japón, el chef no es el centro de atención en este tipo de restaurantes y prepara la comida con un aire de tranquilidad.). La segunda condición en la que las habilidades de los actores de servicio son muy importantes es cuando los servicios implican un contacto repetido. Las enfermeras en los hospitales, los meseros favoritos, los profesionales del tenis en los centros vacacionales o los capitanes en los cruceros son personajes esenciales en el teatro del servicio, y sus representaciones individuales pueden generar o destruir el éxito de los servicios. La tercera condición en la que el personal de contacto es muy importante es cuando tiene discreción para determinar la naturaleza del servicio y la forma en que se entrega. F. I. Stuart (2006) “considera la calidad de la educación que recibe en la universidad, se asegura de enfocar gran parte de su evaluación en la impartición de clases de sus profesores. En la educación, como en otros servicios, como los médicos y legales, el profesional es el actor clave en la representación”. (Pág. 149)

Ray Fisk y Steve Grove, dos expertos en el área de la dramaturgia del servicio, señalan que las representaciones de los actores de servicio pueden caracterizarse como sinceras o falsas. (Pág. 718-739). Se da una representación sincera cuando un actor es uno con el papel que está representando, mientras una representación cínica se da cuando un actor ve a la representación sólo como un medio para un fin, como obtener un pago por hacer el trabajo. Cuando un empleado de servicio se toma tiempo para escuchar y ayudar, la representación es sincera y con frecuencia sobresaliente. Por desgracia, existen demasiados ejemplos de representación falsa, en los que los “actores” de primera línea parecen preocuparse poco por el “público”, es decir, los clientes. Como señalaron Grove y Fisk, un solo empleado puede arruinar la experiencia de servicio al ridiculizar los esfuerzos de otros miembros del reparto, fallando en representar su papel en forma correcta, o proyectando la imagen equivocada.

El escenario físico del servicio puede compararse con la puesta en escena de una producción teatral, incluyendo escenario, utilería y otros materiales que crean las impresiones deseadas. Entre las características de un escenario que pueden influir en el carácter de un servicio están los colores o brillantez de los alrededores; el volumen y tono de los sonidos en el escenario; los olores, movimiento, frescura y temperatura del aire; el uso del espacio; el estilo y comodidad del mobiliario, y el diseño y limpieza del escenario. Como ejemplo, el servicio proporcionado por un barco de crucero presenta su trazado (amplio y abierto), decoración y comodidad (sillas grandes y acojinadas en cubierta), mobiliario (montones de madera pulida y latón) y limpieza (“limpio y ordenado”). La importancia del escenario aumenta cuando el ambiente distingue al servicio. Considere lo importante que es el escenario para un despacho legal en el centro de la ciudad, el cual debe parecer profesional, capaz, incluso imponente. En esencia, la entrega del servicio puede concebirse como un teatro, donde el personal de servicio son los actores, los clientes del servicio son el público, la evidencia física es el escenario y el proceso de ensamblado del servicio es la representación.

Esta metáfora ofrece una forma útil para mejorar las ejecuciones del servicio. La selección de personal puede verse como las audiciones de los actores. La apariencia personal, modales, expresión facial, gestos, personalidad y perfil demográfico de un actor pueden determinarse en gran parte en la entrevista o audición. La capacitación del personal puede relacionarse con los ensayos. Definir con claridad la función puede verse como hacer el guión de la representación. Para F. I. Stuart, (2006) la creación del ambiente de servicio implica montar el escenario. Por último, decidir cuáles aspectos del servicio deberían representarse en presencia del cliente (en escena) y cuáles deberían ejecutarse en el cuarto de atrás (entre bastidores), ayuda a definir las representaciones que experimenta el cliente. (Pág. 159)

 

BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA

1. S. J. Grove y R. P. Fisk, (2004) “Service Theater: An Analytical Framework for Services Marketing”, en Services Marketing, 4a ed., Christopher Lovelock (ed.), Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hall, 2001, pp. 83-92.
2. S. J. Grove, R. P. Fisk Y M. J. Bitner, (1992) “Drarnatizing the Service Experience: A Managerial Approach”, en Advances in Services Marketing and Management, vol. 1, T. A. Swartz, D. E. Bowen y S. W. Brown (eds.), Greenwich, CT, JA Press, 1992, pp. 91-12l.
3. F. I. Stuart (2006) “Designing and Executing Memorable Service Experiences: Lights, Camera, Experiment, Integrate, Action”, Business Horizons, 49. Pág. 149
4. Ray Fisk y Steve Grove, (2006) “Customer Metrics and Their Impact on Financial Performance”, Marketing Science, 25. Pág. 718-739.
5. F. I. Stuart, (2006) “Designing and Executing Memorable Service Experiences: Lights, Camera, Experiment, Integrate, Action”, Business Horizons, 49. Pág. 159.