MARKETING EXPERIENCIAL: LEALTAD A LA MARCA
El grado en que los consumidores están comprometidos con marcas particulares de bienes o servicios depende de varios factores: el costo de cambiar de marcas (costos para el cambio), la disponibilidad de sustitutos, vínculos sociales con la compañía, el riesgo percibido asociado con la compra y la satisfacción obtenida en el pasado. Debido a que puede ser más costoso cambiar de marcas de servicios, dado que la conciencia de los sustitutos es limitada y a que los servicios pueden ir acompañados por riesgos más altos, los consumidores tienen más probabilidad de permanecer leales a las marcas de servicio cuando se comparan con productores de bienes. La dificultad de obtener información sobre servicios significa que los clientes pueden no percatarse de alternativas o sustitutos para sus marcas, o estar inseguros sobre la capacidad de otras opciones para incrementar la satisfacción sobre las marcas presentes.
Cuotas monetarias pueden acompañar el cambio de marca en muchos servicios: los médicos con frecuencia requieren exámenes físicos completos en la visita inicial; los dentistas a veces demandan radiografías nuevas, y los clubes de salud con frecuencia cobran “cuotas de inscripción” iniciales para obtener compromisos a largo plazo de los clientes.
Una razón final por la que los consumidores pueden ser más leales a la marca con los servicios es el reconocimiento de la necesidad del patrocinio repetido, con el fin de obtener una satisfacción óptima del vendedor. Volverse un “cliente regular” permite al vendedor obtener conocimiento de los gustos y preferencias del consumidor, asegura un mejor tratamiento y fomenta más interés en la satisfacción del cliente. Por tanto, un consumidor puede exhibir lealtad a la marca para cultivar una relación satisfactoria con el vendedor.
Sin embargo, la lealtad a la marca tiene dos lados. El que los clientes propios de un proveedor de servicio sean leales es, por supuesto, deseable. Sin embargo, el hecho de que los clientes leales de la competencia del proveedor sean difíciles de captar crea retos especiales.
El mercadólogo puede necesitar comunicarse en forma directa con los clientes de los competidores, enfatizando los atributos y ventajas que posee su empresa y de los que carece el competidor. Los mercadólogos también pueden facilitar el cambio de servicios de competidores al reducir los costos del cambio
BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA
1. V. S. Folkes y V. M. Patrick (2003). “The Positivity Effect in Perceptions of Services: Seen One, Seen Them All?”, Journal of Consumer Research, 30, junio de 2003, pp. 125-137.