M. R. Solomon, C. Surprenant, J. A. Czepiel y E. ú. Gutman, (1985, citado en Christopher Lovelock/Jochen Wirtz. Marketing de Servicios. 2009) “define los papeles son combinaciones de indicios sociales que guían y dirigen el comportamiento en un escenario dado. Del mismo modo en que hay papeles en las representaciones dramáticas, los hay en la entrega de servicio”. (Pág. 99-111). Por ejemplo, el papel de la anfitriona de un restaurante es recibir y saludar a los clientes, averiguar cuántas personas hay en su grupo y luego conducirlos hasta la mesa en que se sentarán. El éxito de cualquier desempeño de servicio depende, en parte, de lo bien que es representado el papel por el actor de servicio y el equipo de jugadores, que son los “papeles asignados” a los empleados de servicio y los clientes.
Los primeros necesitan representar sus papeles de acuerdo con las expectativas del cliente; si no lo hacen, éste puede frustrarse y decepcionarse. Si a los clientes se les informa e instruye sobre su papel, y si cooperan con el proveedor al seguir el guión, es probable que se dé la provisión exitosa del servicio.
R. F. Abelson (1976, citado en K. Douglas Hoffman/ John E. G. Bateson. 2012) afirma que “el factor que influye en la efectividad de la representación del papel es el guión, la secuencia lógica de eventos esperados por el cliente, involucrándolo como participante o como observador”. (Pág. 35).
Sin embargo para R. A. Smith y M. J. Houston (1982, citado en Christopher Lovelock/Javier Reynoso/Guillermo D´Andrea/ Luis Huete/ Jochen Wirtz, 2011) los guiones de servicio consisten en secuencias de acciones asociadas con actores y objetos que, a través de la participación repetida, definen lo que espera el cliente. (Pág. 59-62)
Recibir una revisión dental es una experiencia de servicio para la cual existe un guión bien definido; el consumidor espera la siguiente secuencia: entrar al área de recepción, saludar a la recepcionista, sentarse en una sala de espera, seguir al asistente del dentista a un cubículo separado, reclinarse en una silla mientras el asistente le limpia los dientes, posteriormente, ser examinado por el dentista y, por último, pagar por los servicios. Cuando el servicio se ajusta a este guión, el cliente tiene una sensación de expectativas confirmadas y satisfacción. Las desviaciones del guión de servicio conducen a confusión e insatisfacción.
Suponiendo que, al mudarse a una nueva ciudad, acude a un dentista que no tiene recepcionista ni sala de espera, sólo un timbre en un cubículo. Suponga que, al responder al timbre, un empleado en pantalones cortos lo lleva a una sala grande donde todos los pacientes están en sillas dentales viéndose unos a otros. Estas acciones y objetos de seguro no están en el guión de servicio tradicional para la odontología y podrían crear incertidumbre y dudas considerables en los pacientes.
Algunos servicios tienen más guión que otros. Los clientes esperarían que servicios personalizados muy costosos, como vacaciones en un centro turístico, tengan menos guión que servicios producidos en masa, como cines y viajes en avión. Aun dentro de la misma industria, el proceso de servicio y el guión pueden ser muy diferentes, produciendo experiencias únicas como con las cenas elegantes comparadas con la comida rápida.
BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA
1. M. R. Solomon, C. Surprenant, J. A. Czepiel y E. ú. Gutman, (1985). “A Role Theory Perspective on Dyadic Interactions: The Service Encounter”, Journal of Marketing, 49. Pág. 99-111.
2. R. F. Abelson (1976) “Script Processing in Attitude Forrnation and Decision Making”, en Cognition and Social Behavior, J. S. Carroll y J. S. Payne (eds.), Hillsdale, NJ, Erlbau. Pág. 35.
3. R. A. Smith y M. J. Houston (1982) “Script-Based Evaluations of Satisfaction with Servíces”, en Emerging Perspectives on Services Marketing. (eds.), Chicago, American Marketing Association. Pág. 59-62.