El plan estratégico de una empresa comienza con una relación de las variables que pudieran representar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA) para ella. Sea para una empresa en marcha o para una nueva iniciativa empresarial, se comienza con un listado de las oportunidades y amenazas que fueron identificadas en el análisis del entorno y en el análisis de la industria, gracias al estudio o sondeo del mercado. Luego se presentan las debilidades y las fortalezas de la empresa o del equipo gerencial.
Cuando se trata de una empresa en marcha, es necesario mostrar cuáles son sus recursos, sus capacidades y sus aptitudes centrales que se emplearán para crear una posición competitiva en el mercado; porque, haciendo uso de estos elementos las empresas realizan mejores actividades que sus competidores, diferenciándose y creando mayor valor para sus clientes. A través de este análisis de los componentes de una organización, el empresario podrá decidir cuáles son las fortalezas y debilidades internas de la empresa, que le ayudarán a aprovechar las oportunidades y a luchar contra las amenazas del entorno.
Pero, cuando se trata de una nueva empresa ¿cómo evaluamos las fortalezas y debilidades y su relación con el desarrollo de las oportunidades y el control de las amenazas? Si la empresa aún no está, ¿cómo podemos evaluar los factores internos de una organización inexistente? En este caso, la evaluación interna se basa en el análisis de las capacidades, los conocimientos y los recursos del equipo empresarial fundador. Por lo tanto, no será la evaluación de una empresa sino de un equipo de personas.
Visión
Realizado el análisis FODA, el siguiente paso es determinar la visión de la empresa, es decir, lo que la empresa quiere ser en el futuro. Por lo general, la visión de la empresa responde a la visión o sueño del empresario y suele establecerse por un periodo superior a los tres años.
Por ejemplo, la visión de una pequeña empresa arequipeña, productora de prendas de alpaca podría ser:
“Ser la mejor productora de prendas de alpaca para el mercado nacional”.
Para una empresa del valle de Ica, exportadora de Paprika al mercado de los Estados Unidos, su visión podría ser:
“Ser el más grande exportador de verduras y hortalizas del Perú”, o
“Ser el exportador de verduras y hortalizas de mayor calidad en el Perú”, o
“Ser el mayor exportador de Paprika en el mundo”.
En el caso de las MYPE, la visión de la empresa viene a ser el más amplio e importante de todos los objetivos.
Misión
La misión de una empresa es su razón de ser. Para poder definirla se debe responder a las siguientes preguntas:
• ¿Quiénes somos?
• ¿Qué hacemos?
• ¿Para quién lo hacemos?
• ¿Cómo lo hacemos?
• ¿Dónde lo hacemos?
• ¿Por qué lo hacemos?
• ¿En qué creemos?
Si bien son siete preguntas que nos permitirán establecer la misión, la idea es que su redacción sea lo suficientemente corta, para que todos los miembros de la organización la recuerden, pero también debe ser lo suficientemente precisa, para que la empresa pueda diferenciarse claramente de sus competidores.
Siguiendo con los ejemplos, la misión para la empresa de Arequipa podría ser:
“Somos una empresa arequipeña, dedicada al diseño, producción y comercialización de prendas de alpaca para el mercado nacional. Nuestros clientes buscan alta calidad en el diseño y la manufactura, para lo cual contamos con un equipo de excelentes diseñadores y una alta inversión en tecnología.
Nuestra empresa trabaja con criadores de alpaca de las zonas alto andinas ayudándolos en la mejora genética de las especies y pagándoles un precio justo por su lana. Asimismo, capacitamos a nuestros colaboradores y les brindamos oportunidades de desarrollo personal y profesional. De esta manera esperamos contribuir con el desarrollo de un país más justo y solidario”.
Para la empresa del valle de Ica, la misión podría ser:
“Somos una empresa agroindustrial del valle de Ica, dedicada a la producción y comercialización de verduras y hortalizas frescas para el mercado norteamericano. Nuestros clientes son grandes mayoristas internacionales, principalmente de los Estados Unidos de Norteamérica que buscan contar con una oferta oportuna y de calidad, que cumpla con las certificaciones de productos orgánicos. Contamos con un equipo de trabajadores comprometidos con los valores de la organización e identificados con la filosofía de calidad. Brindamos bienestar a nuestros trabajadores, a sus familias y a las familias del valle de Ica que de manera indirecta se vinculan con la empresa”.
Como se puede observar la misión de una empresa, suele ser más larga y precisa que la visión.
Objetivos estratégicos
No hay consenso en cuanto a cuáles son las áreas en las que las empresas competitivas deberían fijar sus objetivos estratégicos. Sin embargo, se sabe que todo objetivo estratégico debe cumplir con tres condiciones:
1. Establecerse para toda la organización.
2. Establecerse de manera permanente.
3. Establecer en términos cuantitativos, en la medida de lo posible.
Por ejemplo, una empresa que ofrece servicios turísticos de aventura, para turistas nacionales y extranjeros, podría tener como objetivos estratégicos:
a) Posicionarse en los próximos cinco años, como la mejor empresa de turismo de aventura del Cañón del Colca, por la calidad de sus servicios.
b) Contar con personal calificado del Valle del Colca, para el óptimo desarrollo de las actividades de la empresa.
c) Obtener un 18% de rentabilidad anual neta durante los próximos 5 años.
d) Tener alianzas con tres hoteles del Valle del Colca por los próximos cinco años.
En este caso, los objetivos estratégicos suelen estar expresados en términos cuantitativos, generalmente son de largo plazo y tienen carácter permanente.
Estrategia del negocio
Las estrategias se refieren a la forma como las organizaciones alcanzan sus objetivos. En ese sentido, las estrategias responden a la siguiente pregunta: ¿Cómo voy a actuar para alcanzar los objetivos propuestos y cómo voy a responder a la competencia?
Las MYPE, es decir las empresas que tienen una unidad de negocio, sólo tienen cuatro opciones para ingresar a un mercado o mantenerse en él. Estas son:
• Estrategia de liderazgo en costos.
• Estrategia de diferenciación.
• Estrategia de enfoque en costos.
• Estrategia de enfoque en diferenciación.
La estrategia de liderazgo en costos, generalmente se aplica cuando el empresario quiere captar una gran porción del mercado y éste no valora la diferenciación. En este caso, el precio promedio del producto suele estar por debajo del precio promedio de la industria, con la calidad suficiente para ese mercado. Este tipo de empresas están muy enfocadas en el análisis y control de los costos, pues la eficiencia en su trabajo es una de las características fundamentales para el éxito.
La estrategia de liderazgo en costos, suele ser efectiva cuando:
• El mercado está compuesto por muchos compradores sensibles a los precios.
• Existen pocas posibilidades de lograr las diferencias entre productos.
• Los compradores no valoran las diferencias entre una y otra marca.
• Cuando existe una gran cantidad de compradores con un poder de negociación considerable.
A diferencia de las empresas que han apostado por una estrategia de liderazgo en costos, las empresas que aplican una estrategia de diferenciación están en una lucha constante por mantener las características o atributos que muestran su diferencia. Las empresas que optan por este modelo, deben continuar siendo eficientes, pero además buscarán diferenciarse constantemente, por lo que deberán tener un buen presupuesto de marketing, para dar a conocer a los clientes las características que hacen único su producto o servicio. La empresa estará orientada a brindar un producto o servicio con características y atributos distintivos, que sean valoradas por el cliente y que por lo tanto esté dispuesto a pagar un precio superior al promedio del mercado.
Existe una tercera opción estratégica para empresas que tienen una sola unidad de negocio: la estrategia de enfoque. En este caso, la empresa se “enfocara” sólo en una porción o segmento de mercado que ha definido claramente. Esto puede ser porque al empresario NO le interesa abarcar una gran proporción del mercado ni tampoco darse a conocer a muchos potenciales clientes; o, sus recursos, capacidades y aptitudes centrales no le permiten llegar a una parte importante del mercado. Esta estrategia de enfoque tiene a su vez dos opciones: enfoque en costos y enfoque en diferenciación.
Estrategia de enfoque en costos, es cuando el objetivo se orienta sólo a segmentos específicos y la fortaleza de la empresa está en la capacidad de controlar los costos con altos estándares de eficiencia.
Se habla de una estrategia de enfoque en diferenciación, cuando el objetivo sigue orientado sólo a segmentos específicos y la fortaleza de la empresa está en la capacidad para diferenciar el producto o servicio y presentarlo como único.
En general, cuando se trata de una nueva empresa, con una sola unidad de negocio, el objetivo fundamental es ingresar al mercado y a través de una de las cuatro estrategias que acabamos de presentar, competir en busca de una posición en la industria.
Sin embargo, si la empresa ya está en marcha, o tiene algún tiempo en el mercado, el empresario tiene la posibilidad de hacer que la compañía crezca, se expanda, se achique o desaparezca. En ese momento, el empresario debe analizar el entorno, las capacidades de la empresa y tendrá que definir qué es lo que más le conviene a la organización. Entonces, el análisis estratégico ya no es para definir qué estrategia competitiva se empleará, sino para determinar una postura competitiva. Las tres posturas competitivas para empresas que están en marcha y que desean crecer o expandir sus operaciones suelen ser las siguientes:
• Estrategias de integración.
• Estrategias intensivas.
• Estrategias de diversificación.
Aunque el empresario de la MYPE no esté en la necesidad de elegir alguna de estas estrategias, es importante que las conozca, porque le ayudará a tener una visión del futuro de su empresa.
Por otro lado, cualquiera sea la situación, tengamos en cuenta que las variables del entorno, los elementos de la industria y los factores internos de la organización determinarán la postura competitiva de la empresa.
Fuentes generadoras de ventaja competitiva
Toda empresa, por más pequeña que sea, debe estar en búsqueda constante de una posición competitiva favorable. Como se ha visto, son diversas las formas y estrategias para competir, pero cualquiera sea la postura competitiva la empresa debe ver la forma de crear valor para sus clientes, a través del uso de recursos internos que pueda controlar y aprovechando las oportunidades que se presenten en el entorno. Por ejemplo, las marcas, las patentes, los registros de propiedad intelectual, una ubicación privilegiada, una fuerza laboral con talento y comprometida, un empresario líder y visionario, un sistema de información gerencial que permita adelantarse a los cambios del entorno y tomar rápidas y buenas decisiones, todos ellos pueden ser generadores de una ventaja competitiva. La ventaja competitiva es aquello que posee una empresa y que le sirve para generar valor para sus clientes, siendo muy costosa, rara y difícil de imitar por parte de los actuales o potenciales competidores.
Las posibilidades del éxito empresarial serán mayores, en la medida que el empresario sea capaz de:
• Hacer un adecuado análisis del entorno y de sus capacidades.
• Proponer una visión realista y positiva del futuro de la empresa.
• Establecer una misión que responda a las necesidades de todos los clientes de la organización (accionistas, consumidores, trabajadores y la sociedad en general).
• Proponer objetivos realizables, alcanzables y motivadores.
• Identificar la estrategia más adecuada para competir satisfactoriamente en el mercado.
• Generar ventajas competitivas.
Concluido el plan estratégico, es decir el plan de largo plazo que afecta a todas las áreas de la organización, el siguiente paso es establecer los planes operativos de: marketing, operaciones, recursos humanos y finanzas.
Recuerde:
Los planes operativos deben supeditarse al plan estratégico, es decir, “Los planes operativos se realizarán con la finalidad de alcanzar el plan estratégico.”
A continuación se presentan los planes operativos de cada una de las áreas funcionales básicas de una MYPE.
Plan de marketing
Antes de dar inicio a la elaboración del plan de marketing, es importante que el empresario haya terminado con el sondeo de mercado y tenga respuestas claras y precisas a las siguientes preguntas:
• ¿Cuáles son los atributos del producto o servicio que le agregan valor al cliente?
• ¿Cuál es el perfil del cliente?
• ¿Cuál es el comportamiento del consumidor?
• ¿Cuáles son las características de los competidores?
• ¿Cuál es el segmento de mercado que se desea atender?
• ¿Cuál es el número de potenciales clientes?
Cuando se trata de personas naturales o individuos, el mercado suele ser segmentado en función a variables como edad, género, nivel de educación, profesión, lugar de residencia, lugar de nacimiento, nivel de ingreso, consumo promedio, disposición de compra, hábitos de consumo, estilos de vida, entre otras.
En realidad, las variables de segmentación pueden ser muchas y muy variadas, pero lo importante, es seleccionar aquella o aquellas que sean relevantes para diferenciar los grupos de consumidores.
Cuando se está trabajando con empresas, la segmentación suele hacerse en función al tamaño de la empresa, al nivel de facturación, a la ubicación o ámbito de influencia, al volumen de ventas, al porcentaje de participación en el mercado, al nivel de tecnología e inversión, a la calidad del servicio ofrecido, a los sistemas de compra, al posicionamiento de la empresa en la industria, a las líneas de productos o servicios que maneja, al equipo de gestión, entre otros.
En el caso de las empresas exportadoras, sus clientes suelen estar fuera del ámbito nacional y por ello sus variables de segmentación suelen estar dadas por: ubicación geográfica, tratados de libre comercio vigentes, servicios logísticos disponibles y eficientes, características culturales de los mercados de destino, entre otros.
Recuerde:
El plan de marketing debe comenzar con una definición del segmento de mercado o público objetivo al que se pretende llegar y cuál es el posicionamiento que la empresa quiere lograr, es decir, cómo quiere el empresario que la empresa sea vista o recordada.
Una vez que el empresario haya definido el público o mercado objetivo y el posicionamiento deseado, el siguiente paso es establecer los objetivos de marketing.
Objetivos de marketing
Todo plan debe contener objetivos y el primer objetivo del plan de marketing es el de ventas. Este objetivo de ventas debe establecerse en función a la demanda estimada en el sondeo de mercado, a las expectativas del empresario y a la capacidad de producción y endeudamiento de la empresa. Este objetivo debe plantearse en términos monetarios y unitarios.
Otros objetivos fundamentales del plan de marketing están vinculados a:
• La diversificación de productos o mercados.
• Los niveles de satisfacción de los clientes.,
• El objetivo de participación en el mercado.
• El nivel de recordación de la empresa en la mente del público objetivo.
Recuerde:
• Los objetivos deben ser claros, sencillos, precisos, medibles y realizables.
• Los objetivos deben tener indicadores que sirvan para evaluar el desempeño de las actividades planeadas y ser constantemente controlados.
• Los objetivos deben expresarse, en la medida de lo posible, en términos cuantitativos y por un periodo determinado.
Un objetivo que no puede medirse no puede evaluarse; por lo tanto, asegúrese de establecer objetivos que pueda medir para evaluar el desempeño de la empresa.
La mezcla de marketing
La mezcla de marketing se utiliza para posicionar los productos o servicios en el mercado objetivo.
La mezcla de marketing se define como las 4 P: producto y servicio, precio, promoción y plaza. Es importante remarcar que al desarrollar la mezcla de marketing el empresario debe definir:
• ¿Cuáles son las características del producto o servicio a ofrecer?
• ¿Cuál es el nivel de precio establecido?
• ¿En qué lugar se ofrecerá el producto o servicio o cuál será el canal de distribución?
• ¿Cómo se comunicará al público objetivo los beneficios y atributos de sus productos?
• ¿Quiénes tendrán el contacto directo con el cliente?
• ¿Cómo se brindará el servicio?
• ¿En qué condiciones ambientales se desarrollará el servicio, es decir cuál es la evidencia
física del producto o servicio?
Todos estos elementos de la mezcla de marketing conforman la oferta .En ese sentido, la oferta es más que el producto. Es una propuesta de valor que satisface las necesidades del cliente.
Descripción de producto o servicio
El primer elemento de la mezcla de marketing es el producto o servicio. Cuando se le describe se está haciendo referencia a: su diseño, sus características, sus bondades, su calidad y la calidad de los servicios anexos; la cantidad, disponibilidad y variedades del producto; los atributos del envase y empaque, el servicio postventa, la marca y los beneficios que aporta.
Hoy se habla del producto aumentado, pues el producto incluye todos los servicios relacionados con él, incluyendo los servicios de pre y postventa, como puede ser la garantía o un curso de capacitación para su adecuado uso. Además, el concepto incluye la calidad del servicio ofrecido y el ambiente en el que se brindó el producto o servicio.
Estrategia de precio
Es sumamente importante definir los precios de los bienes o servicios y además establecer las políticas de fijación de precios. La lista de precios se fijará en función a la estructura de costos de la empresa, a los precios de la competencia, a la percepción de los clientes y los resultados económicos esperados por el empresario. Recuerde que sus ventas representan los ingresos de la empresa.
Además de las estrategias de precio, es posible emplear algunas tácticas de precio como por ejemplo: “precio por docena”, “docenas de catorce”, 3 X 2 es decir tres unidades por el precio de 2, precio psicológicos como 1.99 ó 99.99 ó 159.99 y algunos precios de descreme cuando se quiere obtener el máximo excedente del consumidor.
En general, el precio del bien se establece en función a:
• La percepción que se tiene del bien o servicio.
• La intensidad de la necesidad insatisfecha.
• El posicionamiento del producto o servicio en la mente de los consumidores.
• El poder adquisitivo del cliente.
• La estructura de costos del producto o servicio.
• El precio de los productos competidores o sustitutos.
Estrategia de distribución o plaza
La estrategia de distribución o plaza, también conocida como la estrategia de lugar, hace referencia a la forma cómo se llegará al cliente o consumidor final. En este punto, es necesario analizar cuáles son los canales de distribución que la industria tiene, es decir:
• ¿Se vende directamente a los clientes?
• ¿Se utiliza representantes de ventas, distribuidores o agentes?
• ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de usar a terceros para vender?
• ¿Cómo accede a clientes “valiosos”?
• ¿Cuántos distribuidores hay y cómo están distribuidos geográficamente?
• ¿Los distribuidores tienen algún poder de negociación?
• ¿Los distribuidores están asociados?
El canal de distribución puede ser intensivo cuando se utilizan todos los canales de distribución; puede ser selectivo cuando se usan algunos de los intermediarios y puede ser exclusivo cuando se llega directamente del productor al consumidor o usuario final.
Por ejemplo, cuando una panadería vende el pan directamente al ama de casa, se dice que el canal de distribución es exclusivo, pues va del productor al cliente.
Por otro lado, un productor agrícola que le vende un producto a un intermediario o transportista, quien a su vez lo vende a un mayorista en el mercado mayorista, quien le vende a un ambulante que tiene un puesto en el mercado municipal, para que finalmente el producto llegue al ama de casa, es un canal de distribución intensivo.
Sea cual fuere el canal que se seleccione, hay que determinar los costos en los que se incurran y evaluar si es conveniente o no para el empresario, asumirlos como por ejemplo: transporte, aduana, manipulación de carga y seguros. En el caso de las MYPE, muchas veces el intermediarioproveedor, o comprador, posee un fuerte poder de negociación por los volúmenes que negocia.
Una forma de revertir o mitigar este alto poder de negociación es asociándose con otros productores o compradores, para negociar mayores volúmenes y así tener precios más justos y competitivos.
En la actualidad, gracias a la Internet y a otras herramientas de marketing existe una tendencia a volver los canales de distribución más selectivos y exclusivos, lo que permitirá reducir los costos de distribución y estar más cerca de los clientes.
Estrategia de promoción
El objetivo fundamental de la estrategia de promoción es comunicar y dar a conocer al mercado objetivo las bondades del producto o servicio que se ofrece.
Las estrategias de promoción están relacionadas con:
• Actividades de publicidad.
• Marketing directo.
• Venta personal.
• Promociones de ventas.
• Cupones.
• Sorteos.
• Promociones conjuntas.
• Programas de fidelidad.
• Relaciones públicas.
Vender significa convencer a los clientes para que compren el producto o servicio y para ello, hay que demostrarles que son buenos. Por eso, es necesario entrenar profesionalmente a los vendedores y hay que definir quiénes coordinarán, supervisarán y controlarán el esfuerzo de los vendedores. También hay que definir qué capacitación se dará a cada vendedor y cómo se les transferirá los conocimientos necesarios del producto o servicio y desarrollar sus habilidades de ventas. El empresario debe definir qué incentivos piensa establecer para motivar a los vendedores a alcanzar sus metas y qué porcentaje de su remuneración será fija y cuál será variable.
Independientemente de la estrategia o táctica de venta, usted debe asignarle a cada vendedor un objetivo muy claro y preciso, definiendo la cantidad de unidades a vender y el total de ingresos que debe generar. Cada vendedor debe saber muy bien su objetivo en términos de cantidad y tiempo. Es función del empresario determinar estos objetivos y asegurarse de que los vendedores los tengan claramente establecidos.
Otro aspecto que el empresario o equipo gerencial debe definir son los métodos de venta:
• ¿Se venderá por teléfono?
• ¿Se venderá por catálogo?
• ¿Se llamará y visitará directamente al cliente?
• ¿Se utilizará la venta por correo electrónico?
• ¿Se adecuará una tienda?
• ¿Se participará en ferias locales, nacionales o internacionales?
• ¿Se hará publicidad por radio o televisión?
• ¿Se utilizarán medios impresos como revistas y periódicos?
• ¿Qué material promocional como videos, folletos, prospectos se le proporcionará al vendedor para ayudarlo a cumplir con su objetivo de ventas?
El empresario debe tener muy claro que existen distintas estrategias de venta y marketing para:
• Llegar al mercado internacional.
• Llegar al mercado local, regional o nacional.
• Vender productos o servicios de consumo masivo al consumidor final.
• Vender de productos o servicios exclusivos o suntuarios al consumidor final.
• Vender productos o servicios a empresas o intermediarios.
Estrategia de servicio al cliente o postventa
Cuando se describió el producto, se dijo que actualmente hablar de producto implica hablar de servicio. La estrategia de servicio al cliente o servicio postventa ha tenido gran auge e impacto desde los años noventa. Como consecuencia de la globalización, la liberalización comercial y el crecimiento y desarrollo de los mercados, los productos que se ofrecen son fácilmente imitables, por lo que la diferenciación entre ellos se dará en el ámbito de los servicios de pre y postventa, y no necesariamente en el producto en si mismo.
Estrategia de posicionamiento
Con la finalidad de ocupar un lugar en la mente del consumidor o cliente, el empresario buscará diferenciarse para poder ser recordado por algún atributo en particular. Por lo general, se utiliza alguno de los elementos de la mezcla de marketing para lograr un posicionamiento diferenciado. Estas diferencias deben ser significativas para que puedan ser fácilmente percibidas y recordadas por el público objetivo. Es importante remarcar que para lograr un posicionamiento y ser recordado, debe existir una demanda lo suficientemente grande, que valore el beneficio adicional y que sea capaz de reconocer una mejora sustancial respecto a los productos o servicios ofrecidos por la competencia.
Por lo general, las empresas utilizan los atributos de su posicionamiento como parte de su logotipo, como eslogan en sus campañas publicitarias o como elementos importantes de sus campañas de comunicación. Estos atributos, forman parte del concepto de negocio.
Cabe resaltar que estas mejoras en beneficio de un posicionamiento determinado, deben ser evaluadas en términos económicos, pues los incrementos en los costos para lograr una determinada diferenciación, deben ser inferiores al incremento de las utilidades.
Lo fundamental del plan de marketing, es mostrar con claridad qué hace al producto o servicio diferente a los demás, y en qué medida satisface de mejor manera las necesidades de los clientes.
Antes de pasar al plan de operaciones se debe presentar el presupuesto de publicidad y promoción, en función a los programas establecidos y un plan de medios y comunicación.
Plan de operaciones
En las secciones anteriores de su plan de negocios, el empresario puede haber convencido al lector que el producto o servicio ofrecido es superior al de la competencia y que existen los suficientes clientes que estarían dispuestos a comprarlos a un precio justo. Pero los inversionistas saben que si el empresario no cuenta con la infraestructura adecuada, en una ubicación conveniente y si no tiene un sistema eficiente de producción y de distribución, es difícil que el negocio sea sostenible, a pesar de las bondades del producto o servicio.
El plan de operaciones, tiene como fin establecer:
1. Los “objetivos de producción” en función al plan de marketing.
2. Los “procesos de producción” en función a los atributos del producto o servicio.
3. Los “estándares de producción” que harán que la producción sea eficiente, se logre satisfacer las demandas de los clientes y la rentabilidad esperada por los accionistas.
4. El “presupuesto de inversión” para la transformación de insumos en productos o servicios finales.
Asimismo, el área de operaciones es responsable de realizar las actividades vinculadas con:
• El desarrollo del producto o servicio, de acuerdo con las necesidades detectadas y el segmento de la población a la cual se ofrecerán los productos o servicios.
• La estimación de la producción en función a los objetivos de marketing.
• La estimación de los costos y un adecuado manejo de la mano de obra, materiales y energía, para lograr una mayor eficiencia y productividad.
• Los estándares de calidad, que ayuden a establecer control sobre las características del producto o servicio.
• Las normas, procesos y actividades de producción, para garantizar el orden, control y cumplimiento de estándares. Es importante resaltar que algunos mercados externos exigen ciertas normas como requisitos de ingreso al mercado. Las MYPES exportadoras deben estar atentas a estas restricciones o barreras de ingreso.
La ubicación y disposición de las • instalaciones y los procesos, para un flujo productivo ordenado y eficiente. El orden, es la esencia de una producción eficiente. Cuando las empresas comienzan a crecer, tienden a ser muy flexibles y por lo tanto sus procesos y flujos se vuelven muy desordenados. Es responsabilidad del empresario mantener el orden, dentro de una flexibilidad que le permita satisfacer los requerimientos de sus clientes.
• Los requerimientos de herramientas, máquinas y equipos, porque si no los tenemos en las cantidades y funcionalidad adecuadas, el proceso productivo tendrá problemas para el cumplimiento de los objetivos de plazos y calidad.
• La estimación de la capacidad y el tamaño de la producción es importante para cumplir con las metas empresariales, cuyo logro permite la satisfacción de los clientes.
• La programación del personal de acuerdo con las tareas y objetivos de producción, es decir el número de personas necesarias para cada actividad, las necesidades de capacitación, y número de horas de trabajo requeridas.
• El control de inventarios, de insumos o materia prima, de productos semi terminados y de productos terminados, para lograr un abastecimiento adecuado tanto interna como externamente.
• El transporte de insumos y productos, necesidades de transporte y costos versus rentabilidad.
Objetivos de operaciones
Los objetivos del proceso de producción deben establecerse en función a la demanda estimada y a la capacidad de producción disponible. Para ello, se establecerán procesos e indicadores que permitan programar las operaciones de la empresa.
Los objetivos de operaciones generalmente están en función a:
• La cuota o meta de producción, que tiene como base la proyección de ventas y la capacidad productiva.
• El nivel de inventarios de seguridad: ¿Cada cuánto tiempo se repondrán inventarios? La falta de materia prima puede paralizar toda la empresa.
• Los estándares de productividad: Incrementar el número de unidades producidas en un tiempo determinado.
• El nivel de satisfacción del cliente: Tiempo que se demora un vendedor en atender a un cliente.
• Los estándares de calidad por ejemplo, no aceptar más de: 0,5% de productos con defectos.
• Los tiempos de entrega de productos terminados: Por ejemplo, entre un 80% y un 85% de los clientes serán atendidos antes de 10 minutos desde su llegada.
• La reducción de residuos: Por ejemplo porcentaje de merma no mayor a 2%.
En producción, se debe tener como base el concepto de calidad. Pero, ¿qué significa calidad del producto? La definición tiene su origen tanto en la percepción del consumidor, como en el concepto del productor. Para el consumidor, la calidad se basa en que el producto o servicio cumple o excede sus expectativas. Para el productor, la calidad se logra cuando el producto o servicio cumple con una serie de estándares y normas que conducen a su funcionamiento eficiente y efectivo.
Las MYPE deben tener en cuenta que cumplir con los estándares de calidad es uno de los objetivos fundamentales del empresario. Esto significa que debe ofrecer sus productos con las mismas características de siempre, es decir, no variar ni cambiar, a no ser que este cambio sea para satisfacer los requerimientos de otros clientes actuales o potenciales.
Por ejemplo, si produzco espárragos en salmuera, todos los frascos deben contener la misma cantidad de espárragos y un peso muy aproximado. Sino, ¿que pasaría si un cliente detecta estas variaciones? El costo de perder un cliente es demasiado alto, no lo olvide. Una vez definidos los objetivos de operaciones, es necesario planificar todas las actividades que una empresa deberá realizar antes de poner en marcha una empresa.
Actividades previas al inicio de la producción
Para una empresa en marcha o una nueva empresa, es necesario planificar todas aquellas actividades que deben desarrollarse antes de iniciar la producción de bienes y servicios, como son:
a) Diseño y prueba de producto o servicio
Una vez que la empresa posee toda la información de mercado requerida, se hace un diseño preliminar del producto. Luego se crean prototipos, es decir, varios modelos que se parezcan al producto final que se desea elaborar. Posteriormente se harán todas las pruebas y ensayos para determinar los estándares técnicos y de calidad requeridos.
Finalmente, se desarrolla el producto o servicio que se utilizará para hacer el plan de producción.
El diseño de un producto o servicio es una actividad permanente, pues al monitorear el nivel de satisfacción del cliente y los movimientos de la competencia, la empresa debe estar innovando constantemente para buscar el liderazgo en su industria y la fidelización de sus clientes. Cabe resaltar la importancia del empresario en el proceso de desarrollo o innovación del producto o servicio, porque su percepción e intuición, apoyados en un estudio o sondeo del mercado, son fundamentales en esta etapa.
b) Aspectos técnicos del producto o servicio
El aspecto técnico de un producto es el conjunto de especificaciones de producción y presentación que este posee. Estos aspectos son:
• Especificaciones técnicas del producto: fórmula, dimensiones, pesos, tallas, medidas, información nutricional, ingredientes o materiales empleados.
• Marca del producto: nombre, logotipo, símbolo, diseño o cualquier signo visible.
• Características del envase: dimensiones, peso, posibilidad de que el producto sea apilado, requisito de protección, instrucciones y condiciones de uso, contraindicaciones, garantías, condiciones de almacenamiento o proceso de eliminación, código de barras entre otros.
• Lugar de fabricación, distribuidora, dirección, teléfono y cualquier medio de comunicación con el fabricante o distribuidor / importador.
• Registros y permisos legales: Registro Único del Contribuyente (RUC), Registros Sanitarios, entre otros .
• Certificaciones de calidad, si los hubiera.
Toda o parte de esta información debe aparecer en la etiqueta que va pegada al envase o empaque, de lo contrario irá dentro de este. Es muy importante que las MyPES no olviden mencionar todos estos atributos, es parte de su responsabilidad para con sus consumidores, además de ser un requisito legal.
c) Determinación de la ubicación de la empresa
La ubicación de una empresa es muy importante, pues debe tener como premisa el minimizar los costos de instalación y aprovechar los recursos del entorno, para satisfacer las exigencias del negocio.
¿Qué se debe considerar para ubicar adecuadamente la empresa?
• La proximidad a los clientes, si es un mercado local.
• La cercanía a los proveedores de materiales e insumos.
• La conveniencia de estar muy próximos a la competencia y que no se pueda diferenciar nuestro producto o servicio, o estar cerca de ella para evidenciar la diferenciación de nuestro producto o servicio.
• La facilidad de acceso para clientes y trabajadores.
• La cercanía a organismos e instituciones de relevancia para la empresa: municipalidad, bancos, entre otros.
• La facilidad para acceder a servicios: suministro de agua, recojo de basura, vigilancia y seguridad, estacionamiento, etc. Las posibilidades de subcontratación de parte de sus operaciones que no son estrictamente su especialidad, puede ser de primera importancia. Por ejemplo, para productos agropecuarios frescos y semiprocesados será necesario contar con sistemas de frío, asistencia técnica y otros servicios que contratar.
• La disponibilidad de mano de obra adecuada.
• El marco legal en la zona escogida.
• El apoyo fiscal, económico, formativo o de asesoramiento que existan en la zona para promover inversiones, como en el caso de los parques industriales.
d) Diseño y distribución de las instalaciones
La distribución de las instalaciones tiene que ver con la adecuación y orden de cada uno de los procesos productivos, es decir, cómo se ordenará físicamente la fábrica, la oficina o el taller, para que el trabajo se desarrolle de manera eficiente. Una buena distribución ayuda a minimizar los costos de manejo y transporte de insumos y materiales, de almacenamiento, de flujos de información y del proceso de entrada y salida de los productos, además de crear un ambiente armónico y agradable donde pueda desempeñarse el personal.
Para lograr una buena distribución en planta debemos considerar los siguientes aspectos:
• Orden y supervisión: ordenar eficientemente el área de producción para que las actividades fluyan libremente e integrar todos los elementos para mantener el control sobre el proceso productivo.
• Tiempos de producción: utilizar cronogramas y planes de trabajo para que la producción se realice en los plazos establecidos.
• Circulación: el área de producción debe tener libre circulación, tanto de personas como de materiales, de esta manera no se interrumpirá el flujo productivo. Por ello, es importante saber dónde se ubicarán las máquinas, equipos y herramientas
• Seguridad e higiene, el área donde se produce debe ser agradable, cómodo y seguro, para tener un ambiente en el que todos los trabajadores se sientan a gusto y seguros, es decir, un lugar donde no se produzcan accidentes. La disposición de las máquinas y equipos deben ser adecuados. Se deben especificar normas de seguridad y protección. Por ejemplo, una MyPE dedicada a fabricar muebles de madera, debe disponer de áreas específicas para sus máquinas, de modo que no genere peligro a sus trabajadores; asimismo, insistir permanentemente para que sus trabajadores cumplan con normas de seguridad mínimas como usar mascarillas para cuidar sus vías respiratorias del aserrín, usar guantes para protegerse de herramientas filosas o productos químicos que queman la piel y usar lentes que protejan sus ojos de las astillas y el aserrín. No hay que descuidar estos aspectos, pues algunas enfermedades aparecen cuando los trabajadores se exponen a elementos químicos y herramientas que son peligrosos.
• Flexibilidad: lograr que el área de producción pueda adaptarse a los cambios, ya sea porque hay que incrementar máquinas o personal; bien porque hay que hacer reparaciones en el terreno o cualquier circunstancia que obligue a hacer modificaciones.
Las MyPE pueden emplear los siguientes modelos de distribución física de las instalaciones:
• Distribución fija de las instalaciones
• Distribución de las instalaciones en función a los procesos
• Distribución de las instalaciones en función al producto
1. Distribución fija de las instalaciones: El área de producción se diseña de tal manera que la zona donde se ubican los materiales se fija en un solo lugar. Los puestos se colocan cerca de la zona donde se ubican los materiales. Esta distribución se da, por ejemplo, en la construcción de casas, puentes, túneles, etc.
2. Distribución de las instalaciones en función a los procesos: La distribución se realiza teniendo como base la especialización del trabajo; es decir, se agrupan los trabajadores que se dedicarán a una misma función en una misma área. Este modelo se emplea cuando se fabrican varios productos en pequeños volúmenes y cuando se tienen varios tipos de clientes. Las empresas que emplean una distribución por procesos suelen ser: empresas de confecciones, talleres de mantenimiento, talleres de carpintería.
3. Distribución de las instalaciones en función al producto: Es el más adecuado cuando se trata de procesos productivos lineales y poco complicados. Las máquinas y equipos se ubican una al lado de la otra, de acuerdo con la secuencia u orden que siga el proceso. Es recomendable cuando la producción es en serie y se produce grandes cantidades, por ejemplo, embotellado de gaseosas, enlatado de conservas, empaquetado de galletas, ensamblado de autos.
Lo importante es que se acondicione el ambiente de producción de tal manera que el trabajo fluya de forma ordenada y se optimicen los recursos empleados, creando un espacio agradable a los trabajadores.
Proceso de producción del bien o servicio
El proceso de producción es el conjunto de acciones encaminadas a generar, crear o fabricar un bien o servicio en un determinado periodo. Un proceso de producción involucra una serie de operaciones, medios técnicos como herramientas y máquinas y personal que posea las habilidades necesarias para alcanzar los fines propuestos.
Para establecer un proceso de producción es necesario:
1. Definir el flujo de operación del bien o servicio.
2. Establecer los estándares de calidad.
3. Determinar cuáles son los factores críticos para el cumplimiento de los estándares de calidad.