Murray (2013) ninguna empresa podrá triunfar si sus productos y ofertas se asemejan al resto de los productos y ofertas del mercado. Como parte del proceso de gestión estratégica de marcas, cada oferta debe representar los tipos correctos de elementos en la mente de su mercado meta.

Según Kotler (2016) todas las estrategias de marketing se basan en la segmentación de mercado, la definición del mercado meta y el posicionamiento en el mercado. Las empresas identifican diversas necesidades y grupo de consumidores en el mercado, se dirigen a aquellos que pueden satisfacer de la mejor forma y luego posicionan su producto de modo qué el mercado meta reconozca sus ofertas e imágenes distintivas. Al crear ventajas para los clientes las empresas pueden entregar mayor valor y satisfacción, lo que a su vez conduce a compras repetidas y, a final de cuentas, a un elevado nivel de rentabilidad para la empresa.

Kotler (2016) define al posicionamiento como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de modo que estás ocupen un lugar activo en la mente de los consumidores del mercado meta. El objetivo es colocar la marca en la mente de los consumidores para maximizar los beneficios potenciales de la empresa. Un posicionamiento de marca adecuado sirve de directriz para la estrategia de marketing puesto que transmite la esencia de la marca, aclara que beneficios obtienen los consumidores con el producto o servicio y demuestra que se logran de una forma única. Todos los miembros deben entender el posicionamiento de la marca y utilizarlo como marco para la toma de decisiones.

a) Lealtad hacia la marca
Según Kotler (2016) la lealtad se define como un profundo compromiso de recompra, o la tendencia a seguir siendo cliente habitual de un producto o servicio en el futuro a pesar de factores situacionales y de los esfuerzos de marketing que potencialmente pudieran causar cambios en el comportamiento.

Asimismo Kotler (2016) manifiesta que el objetivo de la administración de las relaciones con los clientes es producir un capital de clientes elevado. Aunque se puede calcular de diferentes maneras una de sus definiciones es “la suma del valor de vida de todos los clientes”. El valor de vida del cliente se ve afectado por los ingresos y los costos de adquisición, retención y venta cruzada de los clientes.

• La adquisición depende del número de clientes potenciales, de la probabilidad de adquisición de un cliente potencial y del gasto de adquisición de cada cliente potencial.
• La retención está influida por la tasa de retención y por el nivel de gastos de retención.
• El gasto agregado es una función de la eficiencia de la venta agregada, la cantidad de ofertas de venta agregada que se da a los clientes existentes y la tasa de respuesta a nuevas ofertas.

Las perspectivas del capital de marca y del capital de clientes comparten, indudablemente, muchos aspectos. Ambos destacan la importancia de la lealtad de los clientes y la idea de que el valor se crea al tener el mayor número posible de clientes dispuestos a pagar el mayor precio posible.

b) Reconocimiento de la marca
Según Kotler (2016) una marca es una promesa entre la empresa y el consumidor; es un medio para establecer las expectativas de los consumidores y reducir sus riesgos. A cambio de la lealtad del cliente, la empresa promete entregar una experiencia positiva confiable y un conjunto de beneficios deseados con sus productos y servicios. Una marca podría incluso ser “predeciblemente impredecible”, si eso es lo que el consumidor espera, pero lo fundamental es que satisface o excede las expectativas del cliente respecto a sus necesidades y deseos.

Es posible que los consumidores hagan diferentes evaluaciones de un mismo producto dependiendo de la marca. La razón es que su conocimiento de las marcas se da a partir de sus experiencia con el producto, o a través del programa de marketing que este utiliza, lo cual permite que descubran cuales marcas satisfacen sus necesidades y cuáles no. A medida que la vida de los consumidores se vuelve más complicada y acelerada, la capacidad de la marca para simplificar el proceso de decisión de compra y reducir los riesgos resulta invaluable.

Las marcas también pueden tener un significado muy personal para los consumidores y convertirse en parte importante de su identidad. Las marcas expresan quienes son los consumidores o quienes les gustarían ser. Para algunos las marcas incluso adoptan características humanas. Las relaciones con las marcas, como cualquier relación, no son fijas y los especialistas en marketing deben mostrarse sensibles a todas las palabras y acciones que fortalezcan o debiliten los vínculos con los consumidores.

c) Calidad percibida
Según Kotler (2016) la calidad en productos y servicios, la satisfacción del cliente y la rentabilidad de la empresa se relacionan íntimamente. Niveles más altos de calidad resultan en niveles más altos de satisfacción del cliente, lo que permite fijar precios más altos y a menudo incurrir en costos más bajos.

El comprador elige las ofertas que de acuerdo con su percepción le entregan mayor valor, esto es, la suma de los beneficios y costos tangibles e intangibles. El valor, un concepto fundamental del marketing es principalmente una combinación de calidad, servicio y precio, llamada triada de valor del cliente. Las percepciones de valor aumentan con la calidad y el servicio pero disminuye con el precio.
La satisfacción refleja el juicio que una persona formula acerca del rendimiento percibido de un producto en relación con las expectativas. Si el rendimiento es menor que las expectativas, el cliente se siente decepcionado. Si es igual a las expectativas, el cliente estará satisfecho. Si las supera, el cliente estará regocijado.

d) Imagen de marca
Kotler (2016) la imagen de marca describe las propiedades extrínsecas del producto o servicio, incluidas las formas en que la marca pretende satisfacer las necesidades sociales y psicológicas del consumidor

Las marcas tienen también personalidad y el consumidor probablemente elige aquellas cuya personalidad coincide con la suya. Una personalidad de marca es la mezcla específica de rasgos humanos que podrían atribuirse a una marca determinada. Se identifican cinco rasgos en la personalidad de marca: sinceridad (honesta, integra y alegre); animación (atrevida, animada, imaginativa y actualizada); competencia (confiable, inteligente y exitosa); sofisticación (de clase alta y fascinante) y resistencia (adecuada para exteriores y resistente).