Farris, P., Bendle, N., Pfeifer, P. y Reibstein, D. (2010), en su libro “Métricas de marketing: la guía definitiva para medir el rendimiento del marketing”, nos dan la siguiente definición de satisfacción del cliente:
El número de clientes, o el porcentaje del total de clientes, cuyo reporte de sus experiencias con una empresa, sus productos, o sus servicios (índices de calificación) superan los niveles de satisfacción establecida.
Kotler, P. y Keller, K. (2012), en su libro “Dirección de Marketing”, nos dicen:
Si el resultado es más pobre que las expectativas, el cliente queda insatisfecho. Si es igual a las expectativas, estará satisfecho. Si excede las expectativas, el cliente estará muy satisfecho o complacido.
La satisfacción del cliente externo es básicamente la percepción de este frente al producto o servicio adquirido y el grado de cumplimiento de sus necesidades y expectativas, las cuales son propias de cada cliente externo.
Elementos de Satisfacción del Cliente
Thompson, I. (2005), en su artículo “La Satisfacción del Cliente”, nos menciona tres elementos, los cuales son:
– El Rendimiento Percibido: Hace referencia al desempeño (en cuanto a la entrega de valor) que considera el cliente haber obtenido luego de adquirir un producto o servicio. En otras palabras, es el “resultado” que el cliente “percibe” que obtuvo en el producto o servicio que adquirió.
– Las Expectativas: Son las esperanzas que los clientes tienen por obtener algo. Las expectativas de los clientes se producen a raíz del efecto de las promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda el producto o servicio, las experiencias de compras anteriores, las opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de opinión o las promesas que ofrecen los competidores.
– Los Niveles de Satisfacción: En el momento de adquirir un producto o servicio, el cliente experimenta uno de los tres niveles de satisfacción. Tenemos el Nivel de Insatisfacción, el cual se produce cuando el desempeño percibido del producto no alcanza las expectativas del cliente. Por otro lado, el Nivel de Satisfacción es el que se produce cuando el desempeño percibido del producto coincide con las expectativas del cliente. Por último, el Nivel de Complacencia se produce cuando el desempeño percibido excede a las expectativas del cliente.
Los elementos de la satisfacción del cliente externo están compuestos por el rendimiento percibido, el cual se compara con las expectativas de cada uno, lo cual produce un determinado nivel de satisfacción.
Beneficios de Satisfacción del Cliente
Thompson, I. (2005), resume los beneficios que genera la satisfacción del cliente en tres, los cuales son:
– Primer Beneficio: El cliente satisfecho, normalmente, vuelve a comprar. A raíz de ello, la empresa obtiene como beneficio su lealtad y, por también, la posibilidad de venderle en el futuro, el mismo u otros productos adicionales.
– Segundo Beneficio: El cliente satisfecho comunica a otros sus experiencias positivas con un producto o servicio. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio una difusión gratuita que el cliente satisfecho realiza a sus familiares, amistades y conocidos.
– Tercer Beneficio: El cliente satisfecho deja de lado a la competencia. Por lo que, la empresa obtiene como beneficio un determinado lugar (participación) en el mercado.
Los beneficios de la satisfacción del cliente, partiendo de lo que dice en los anteriores párrafos, se resume en que las empresas que generen satisfacción en sus clientes externos obtendrán de ellos su lealtad, recomendación hacia otros posibles futuros clientes y preferencia.
Factores de Satisfacción del Cliente
A raíz de lo que nos indican diferentes autores acerca de los factores que impactan en la satisfacción del cliente externo, se detalla a continuación los más significativos:
– Empatía: Poder construir una relación con el cliente externo, comprendiéndolo e identificando sus preocupaciones. De esta forma, se podrá brindar una atención personalizada.
– Atención y Comunicación: Estar en constante comunicación con el cliente externo, a través de los medios que se manejen, prestando atención a los requerimientos y/o consultas de estos.
– Conocimiento del cliente: Se debe conocer al cliente externo, respecto a sus preferencias, actividades, características, particularidades y demás. Esto permitirá no solo entender al cliente, sino que, también permitirá poder anticipar sus necesidades y estar listos para ello.
– Capacidad de Respuesta: Casi siempre, cuando el cliente requiere de algo, espera recibir una respuesta lo más rápido posible, es por ello, que todo proceso debe de tener plazos de entrega definidos, los cuales deberán de ser respetados.
– Distribución: No basta solo con entregar un producto de calidad, porque esto es un requisito indispensable, sino que, también se debe entregar lo solicitado en buen estado, con una buena presentación y con un tiempo óptimo.
– Factor Humano: Es vital mantener feliz al cliente interno, es decir, al trabajador, porque esto genera un mejor desempeño en sus actividades, lo que conlleva a que el trabajador esté presto a dar un mejor servicio al cliente externo.