Teoria 1: Las 4 P del Marketing

Kotler (1993), las 4 P incluyen producto, precio, plaza y promoción. Estos elementos deben unirse para fomentar y promover de manera efectiva el valor único de una marca y ayudarla a destacarse de la competencia.

Producto

Es un bien tangible o un servicio intangible que satisface una necesidad o demanda en específico. Todos los productos siguen un ciclo de vida y es clave, determinar los problemas que se trata de resolver con la propuesta de valor.

Precio

Cubre la cantidad real que se espera que el usuario final pague por un producto; además, está vinculado con el valor que perciben las personas y lo que están dispuestas a pagar. El precio puede verse afectado por los planes de distribución, costos totales y por la fijación de precios de la competencia.

Plaza

La estrategia de colocación ayuda a evaluar cuál es el canal más adecuado, tiene que ver con la forma en la que se proporcionará el producto.

Promoción

Son estrategias y técnicas de comunicación de marketing, están incluidos la publicidad, promociones, ofertas y relaciones públicas.

El entorno del marketing actual ha cambiado significativamente; sin embargo, esta teoría prevalece durante más de 50 años y es utilizado como base estratégica en empresas que han tenido éxito sin importar las circunstancias cómo el auge de la era digital. Son varios los estudios desarrollados a partir de esta teoría, algunos de ellos son: Abbyssinia (2019), Constantinides (2002), Erasmus et al. (2013), Do Amaral (2000), Wang et al. (2005) y Wood (2008).

Teoría 2: Marketing Digital

Halligan y Shah (2009) establecieron dos tipos de estrategias: el Outbound y el Inbound marketing, los cuales actúan como canales para llegar a los clientes. El primero de ellos, consiste en la publicidad a través de los canales tradicionales; por ejemplo, la televisión y la radio. Es un medio invasivo, que aborda al cliente y tiene como objetivo empujarlo hacia la marca. Por otro lado, el cambio tecnológico en los últimos años, exige un nuevo método de abordar al cliente a través del inbound marketing, el cual está enfocado en atraer al cliente, captando su atención por medios digitales.

Por consiguiente, incorporaron las principales herramientas de información y comunicación para el inbound marketing: las redes sociales principalmente Facebook e Instagram, para la comunicación y ejecución de actividades. Además, la incorporación del comercio electrónico para gestionar las ventas y finalmente, la página web porque promueve una oportuna atención al cliente y un eficiente manejo de reclamos. Estas herramientas son imprescindibles para mejorar la competitividad de las empresas además, ayudan a construir una relación a largo plazo con el consumidor en línea. Algunas investigaciones que han tomado como referencia esta teoría son: Builes y Pitre (2021), Carpio et al. (2019), Flores – Cueto et al. (2020), Guzmán (2018), Herrera (2017), Karatum (2017), Llivicura (2019), Narrea y Pinto (2020), Scheel y Rivera (2009) y Vásquez (2019).

Teoría 3: Las estrategias competitivas básicas.

Según Porter (1985) en la actualidad, las empresas deben ser competitivas para sobrevivir en un mercado con diversas opciones. Por tal motivo, cada una de ellas debe diseñar estrategias de marketing para lograr una ventaja competitiva y ofrecer un valor diferencial a los clientes. Existen tres estrategias fundamentales; la primera, es el liderazgo en costos, la cual consiste en tener los costos de venta más bajos. Es necesario minimizar los costos para fijar precios más bajos que los rivales y conseguir un amplio margen de participación de mercado. También la diferenciación es conveniente para brindar experiencias en lugar de un producto y/o servicio, brindar algo que no tiene otra empresa, y eso justifica el precio. Finalmente, el enfoque dirige toda la fuerza de marketing a un pequeño segmento del total de la población para satisfacer las exigencias de los consumidores. Los estudios que se han realizado siguiendo esta teoría son: Arredondo (2021), Arvizu et al. (2018), Aulakh et al. (2000), Baldauf et al. (2000), Bowman (1992), Casilda (1995), Johnson y Sholes (1993) y Kumar et al. (2002).

Teoría 4: Enfoques estratégicos de diferenciación.

Miles y Snow (1978), los distintos enfoques estratégicos de las empresas determinan la imagen, ya sea positiva o negativa, en la mente de los clientes. Actualmente, las estrategias utilizadas son cuatro: defensivas, prospectivas, analizadoras y reactivas. Las empresas defensivas son conformistas con su forma de trabajar, no buscan realizar cambios solamente operar de forma eficaz. Las prospectivas son lo contrario a las defensoras ya que buscan innovar constantemente. A causa de estas dos, resultan las compañías analizadoras, cuyas acciones dependen del contexto en el que encuentren. Por último, las reactivas refieren a empresas que no reaccionan frente a un mercado con nuevas exigencias. Bajo esta teoría se han desarrollado otros estudios: Aragón y Sánchez (2005), Cabello et al. (2000), Domínguez et al. (2008), Chang et al. (2016), Fernandes y Zanievicz (2019), Gonzáles (2001),  Miller (1987) y Peinado y Rocha (2021).

Después del análisis de las diferentes teorías que estudian sobre  las TIC del marketing digital y su influencia en la competitividad de las pymes, en esta investigación utilizaremos el modelo teórico de Halligan y Shah (2009) basado en la teoría 2.