INFORMES DE VENTAS: PROSPECCIÓN
La prospección tiene como objetivo identificar a nuevos clientes potenciales. Siempre se debe buscar prospectos pues los clientes actuales pueden buscar otras opciones en el mercado, quebrar, cambiar de necesidades o hacer que la competencia las satisfaga. Un vendedor exitoso dedica tiempo al proceso de generar prospectos de calidad. Entre las fuentes de prospectos se cuentan los clientes actuales satisfechos, algún anuncio en el periódico referente a la llegada a la ciudad de una nueva compañía o la emisión de una licencia de construcción para una fábrica o tienda.
Para conseguir nuevos prospectos es importante tener en cuenta los registros regionales y/o territoriales, las recomendaciones de otros vendedores en otros territorios y el plan de ventas de la empresa; los cuales son fuentes de ideas estimulantes para la generación de prospectos. Dicho plan muestra el pronóstico de la compañía para ciertas industrias, su cálculo relativo a la actividad competitiva y las ventajas comparativas de su producto; también comprende los productos para los cuales se ha programado apoyo promocional y publicitario. Todo esto facilita el trabajo de prospección del vendedor:
INFORMES DE VENTAS: CLASIFICACIÓN DE PISTAS
En las ventas, la recompensa, o valor esperado, incide en la decisión de compra en el prospecto, multiplicada por la magnitud de la venta. Como consecuencia, el proceso de prospección en ventas se ha convertido en el cálculo de las probabilidades de compra y el potencial de venta. Al vendedor le conviene clasificar al prospecto cuanto antes para no perder el tiempo el recurso más importante en ventas.
Las fuentes de información existentes acerca de prospectos, así como los directorios y las preguntas a otra gente de negocios de la localidad, proporcionan un estimado acerca del tamaño de los negocios y de la magnitud de sus necesidades de compra de productos. Pero un prospecto debe tener más que una necesidad para calificar como cliente potencial; esto es, deben tener la capacidad y la autoridad para comprar. Lo primero se refleja en medidas como el ingreso y la calificación de crédito. La autoridad de compra es más difícil de definir. Muchos vendedores se han frustrado cuando advierten, al final de la presentación, que no estaban tratando con la persona autorizada para comprar, sino con quien sólo tenía autoridad para rechazar la oferta.
Muchas veces, el representante del cliente se limitaba a recopilar información para alguien más o era miembro de un comité de compras, lo que significa que el vendedor tendrá que repetir el proceso de ventas. En las empresas pequeñas, el acceso a quienes deciden las compras suele dificultarse porque se encuentran ocupados en la operación de las mismas. Los nuevos vendedores a veces cometen el error de considerar prospectos a quienes no son candidatos para comprar directamente de la compañía porque deben hacerlo a través de una cooperativa. Muchas empresas cuentan al menos con tres tomadores de decisiones: la autoridad máxima, que tiene el control del dinero, el trabajador que utilizará el producto o servicio, y el experto técnico que especifica los requerimientos.
El vendedor puede tomar en cuanta una pista como prospecto; esto siempre y cuando exista una fuerte probabilidad de que compre, asi como que tenga tantas necesidades lo que puede justificar un buen volumen de ventas lo cual puede ser provechosa, también debe poseer los recursos financieros suficientes para comprar y la autoridad suficiente para decidir la compra.
INFORMES DE VENTAS: DESARROLLO DE UNA ESTRATEGÍA DE VENTAS
Una estrategia de ventas para cada prospecto requiere entender con claridad sus necesidades y la manera en que los productos del vendedor las satisfacen. Correspondencia entre necesidad y beneficio El vendedor utiliza la información que obtiene de la prospección para desarrollar una estrategia de ventas a grandes rasgos. El desarrollo de la estrategia consiste en identificar una necesidad general del prospecto y en cubrirla con un beneficio del producto. Esta correspondencia necesidad-beneficio se utilizará en el acercamiento inicial.
El vendedor se pone en contacto con el prospecto y utiliza la necesidad generalizada que ha identificado y el beneficio correspondiente como aliciente para lograr la atención y una entrevista. Ambos (necesidad y beneficio correspondiente) pueden utilizarse también en el acercamiento, que comprende los primeros treinta segundos de la entrevista de ventas, los cuales son determinantes. El vendedor puede manejar las necesidades del prospecto identificadas durante el ciclo de adopción y mientras el producto en venta se encuentre en el ciclo de vida que identificó. Un prospecto innovador o nuevo estará interesado en aprender acerca de los productos, mientras que uno remolón deseará saber quién los utiliza. La estrategia de ventas se debe enfocar en estas necesidades diferentes.
INFORMES DE VENTAS: PLAN DE VENTAS DE LA EMPRESA
Éste ayuda al vendedor a desarrollar una estrategia de ventas eficaz, puesto que proporciona objetivos para las visitas, beneficios de apertura, beneficios adicionales y cierres sugeridos. Estos planes pueden modificarse durante todo el año. Por ejemplo, un vendedor de productos farmacéuticos puede contar con un plan que dé especial importancia a un descongestionante nasal durante la temporada de catarros y un producto para tratar las infecciones de oído de los nadadores durante el verano.
INFORMES DE VENTAS: PRESENTACIÓN
La comunicación en dos sentidos entre el vendedor y el prospecto constituye el corazón de la presentación.
• Presentación de beneficios El vendedor describe los beneficios y propiedades del producto y entre las respuestas del prospecto pueden estar el aceptarlos, objetarlos, dudar que el producto pueda dar los beneficios mencionados, mostrar indiferencia o no mostrar ninguna reacción clara. El vendedor debe analizar estas reacciones y decidir cómo responder. Si el prospecto está de acuerdo con el beneficio de apertura, el vendedor puede continuar con un cierre de prueba o bien, presentar beneficios adicionales. Si la respuesta es indiferencia o una actitud difícil de clasificar, hay que sondear en busca de más información. A fin de confirmar de nuevo una necesidad, hay que obtener un acuerdo referente a los objetivos y necesidades del comprador.
• Sondear las necesidades del cliente Quizá sea necesario sondear para clasificar la respuesta del prospecto o confirmar la necesidad que se ha relacionado con el beneficio. Esta etapa de sondeo debe ser una parte natural de la conversación. Requiere escuchar con atención.
• Estilos de presentación Cada empresa puede desear desarrollar un estilo propio. Un distribuidor de productos de abarrotes recomienda a su fuerza de ventas que dé los siguientes pasos:
1. Resumir la situación,
2. enunciar la idea,
3. describir cómo funciona la idea,
4. declarar los beneficios y
5. recomendar la acción.
Para ayudar en la presentación, las empresas proporcionan a los vendedores, auxiliares para la venta, que comprenden folletos y apoyos visuales tales como tablas, diapositivas y películas que subrayan las características que dan lugar a los beneficios señalados. Algunas empresas prefieren presentaciones muy estructuradas o “enlatadas”, las cuales son útiles para simplificar la capacitación de nuevos vendedores que desplazan productos sencillos o estandarizados.
INFORMES DE VENTAS: CIERRE DE PRUEBA
Cuando se han aceptado varios beneficios o se han manejado bien las objeciones, puede utilizarse un cierre de prueba para averiguar si el prospecto se encuentra listo para comprar. Un cierre de prueba consiste en un intento temprano de obtener un acuerdo, respecto a los detalles del pedido o de un aspecto de menos importancia, como el color, la fecha de entrega o el sistema de pago. Si el prospecto está listo para tomar una decisión sobre un aspecto secundario, significa que está cerca de adquirir el producto o servicio.
INFORMES DE VENTAS: MANEJO DE OBJECIONES
Las objeciones pueden tomar la forma de dudas, objeciones triviales u objeciones relevantes. Un prospecto dudoso solicita pruebas de que el producto o empresa tiene las características que proporcionan los beneficios señalados. El vendedor puede dar esta prueba con una demostración, muestras, información adicional como resultados de investigaciones o referencias de autoridades en el campo.
• Objeciones triviales Se trata de una objeción que se fundamenta en datos incompletos. Por ejemplo: “su precio es demasiado elevado”, puede significar que no se han mostrado los beneficios, calidad y servicio suficientes para crear un valor total que justifique el precio. Para superar este tipo de obstáculos, el vendedor debe parafrasear la objeción como una pregunta y responder con hechos; no necesita bajar el precio a menos de que el prospecto esté dispuesto a ceder en un punto.
Al resolver objeciones a menudo será necesario ceder, pero esto se debe hacer en forma estratégica. Smith sugiere los pasos siguientes:
1. Comience con sus expectativas más elevadas.
2. Evite conceder primero.
3. Asegúrese de que el cliente comprenda el valor de una concesión.
4. Haga concesiones en pequeñas cantidades.
5. Admita errores y haga correcciones voluntariamente.
6. Prepárese para retirar una concesión.
7. Evite las estrategias de dividir la diferencia.
8. No evidencie su disposición a ceder,
• Objeciones importantes Una objeción de este tipo se funda en las desventajas del producto en relación con las necesidades del prospecto. Si la necesidad es menor que otras cubiertas por el producto, cabe compensarla resumiendo los diversos beneficios del producto. Si se trata de una necesidad fundamental, quizá sea necesario terminar la presentación en ese momento.
INFORMES DE VENTAS: CONCLUSIÓN Y CIERRE
Muchos vendedores se sienten a gusto comentando los beneficios de sus productos con los clientes, pero les cuesta trabajo solicitar el pedido. Comentar los beneficios no cierra la venta. Existen diversas técnicas de cierre que resultan útiles en esta etapa del proceso de venta.
• Logro del objetivo Cuando el prospecto ha aceptado una cantidad suficiente de beneficios, el vendedor debe cerrar la presentación y buscar el objetivo de la visita. ¿Cuántos beneficios son suficientes? No existe una respuesta general a esta pregunta, la cantidad depende de la naturaleza del producto y de cada situación de venta. Los cierres de prueba ayudan a decidir cuándo hacer el cierre final.
Tipos de cierres
• El cierre asumido presume que se hizo la venta, por lo que el vendedor procede a efectuar preguntas como la ortografía de los nombres, la dirección correcta, la cantidad deseada, el tamaño y el color. Este tipo de cierre puede enfocarse en los detalles de dónde y cuándo llevar a cabo la demostración. Si el objetivo de la visita es una encuesta de necesidades, el cierre puede ser pedir los nombres de los participantes en tal encuesta y su presentación.
• Un cierre negativo se da cuando el vendedor urge al cliente para que compre en ese momento porque las existencias son limitadas o hay un aumento de precio inminente.
• Los cierres de concesión especial suelen utilizarse en la industria de los abarrotes: el vendedor puede otorgar una asignación promocional o publicitaria para comprar en ese momento. Si el cierre no funciona, se resumen las necesidades y los beneficios y se intenta un cierre distinto. En algunos casos, estos cierres pueden resultar contraproducentes porque el prospecto se siente manipulado.
INFORME DE VENTAS: DESPUÉS DE LA PRESENTACIÓN
– Acuerdo para la siguiente visita Es necesario realizar diversas actividades de venta vez que termina la entrevista. Si se obtuvo una venta, será necesario llenar las formas das para los pedidos. Si el objetivo fue una demostración, quizá sea necesario efectuar los arreglos para la presentación del equipo que se demostrará.
– Tareas administrativas El vendedor debe completar los registros territoriales para esta cuenta, los cuales incluyen las necesidades, beneficios y objeciones que se presentaron durante la entrevista, a fin de prepararse para la siguiente. La terminación del informe semanal de visitas puede incluir una evaluación del producto cuando fue imposible salvar las objeciones. Si otros vendedores comparten estos problemas, quizá sea necesario rediseñar el producto.
– Seguimiento El servicio que se proporciona después de la venta es una parte importante del manejo de la cuenta y del territorio. El seguimiento de la venta garantiza que el pedido no se cancelará y prepara el camino para pedidos futuros consolidando la confianza del cliente en cuanto a que el vendedor entregará lo que promete. Mantener al cliente contento es un ingrediente importante de las ventas redituables. Cuesta cinco veces más obtener un cliente que conservar uno.” También puede representar una buena fuente de pistas nuevas.
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