El entorno del marketing internacional comprende el conjunto de factores externos que influyen en las decisiones de una empresa cuando desarrolla actividades comerciales en mercados extranjeros. Estos factores pueden generar oportunidades o amenazas y, debido a que gran parte de ellos no están bajo el control directo de la empresa, requieren un análisis sistemático antes de ingresar o expandirse internacionalmente. Lerma Kirchner y Márquez Castro identifican, entre otros, los entornos socioeconómico, demográfico, político, legal, cultural, tecnológico y geográfico.
1. Czinkota, Ronkainen y Cui
Para Czinkota, Ronkainen y Cui (2023), el entorno del marketing internacional constituye una parte fundamental del análisis de los mercados globales. Su obra aborda específicamente los impulsores del entorno global, los marcos y políticas del comercio internacional, la cultura, el entorno económico y el entorno político y legal, antes de estudiar la búsqueda de clientes y las estrategias de entrada a mercados internacionales.
Cita:
El análisis del entorno internacional requiere considerar factores globales, comerciales, culturales, económicos, políticos y legales que condicionan las actividades de marketing de las empresas.
Referencia: Czinkota, M. R., Ronkainen, I. A., & Cui, P. (2023). International Marketing (11th ed.). Cengage.
2. Keegan y Green
Keegan y Green (2009) consideran que el marketing internacional debe analizar las características de los mercados regionales, los acuerdos comerciales, los entornos sociales y culturales y el entorno político, legal y regulador. Su planteamiento muestra que las diferencias entre países obligan a las empresas a estudiar las condiciones particulares de cada mercado antes de formular sus estrategias.
Cita:
El entorno internacional comprende dimensiones económicas, sociales, culturales, políticas y legales que condicionan la actuación de la empresa en los mercados extranjeros.
Referencia: Keegan, W. J., & Green, M. C. (2009). Marketing internacional (5.ª ed.). Pearson Educación.
3. Lerma Kirchner y Márquez Castro
Para Lerma Kirchner y Márquez Castro (2010), el entorno del marketing internacional está constituido por diferentes variables que influyen en la relación de intercambio entre la empresa y el mercado internacional. Entre ellas se encuentran los factores socioeconómicos, demográficos, políticos, legales, culturales, tecnológicos y geográficos.
Cita:
El análisis del entorno internacional permite identificar los factores externos que pueden afectar las relaciones de intercambio y las decisiones de marketing de la empresa.
Referencia: Lerma Kirchner, A. E., & Márquez Castro, E. (2010). Comercio y marketing internacional (4.ª ed.).
4. Kotabe y Helsen
Kotabe y Helsen, junto con otros autores en sus ediciones de International Marketing, estructuran el estudio del marketing internacional a partir del entorno internacional, seguido por el análisis de oportunidades y el desarrollo de estrategias internacionales. Esto evidencia que la evaluación del entorno constituye una etapa previa para comprender las condiciones competitivas de los mercados extranjeros.
Cita:
El estudio del entorno internacional constituye una base para identificar y analizar las oportunidades de marketing existentes en diferentes mercados.
Referencia: Kotabe, M. R., & Helsen, K. (2012). International Marketing (3rd Asia-Pacific ed.). John Wiley & Sons.
5. Ortegón y Arizola: entorno cultural
Ortegón y Arizola (2012) destacan particularmente la importancia del entorno cultural. Señalan que antes de ingresar y competir en un mercado extranjero es necesario conocer aspectos relacionados con las necesidades, preferencias y patrones de consumo de los consumidores de cada país.
Cita:
El conocimiento de las características culturales permite comprender las necesidades, preferencias y patrones de consumo de los consumidores de un determinado país.
Referencia: Ortegón, R., & Arizola, J. (2012). El entorno cultural en el marketing internacional. Contribuciones a la Economía, 9(2).
6. Principales dimensiones del entorno del marketing internacional
| Dimensión | Aspectos que analiza |
|---|---|
| Económica y socioeconómica | PIB, crecimiento económico, ingreso, inflación, tasas de interés y tipo de cambio. |
| Demográfica | Población, edad, educación, empleo, familias y concentración poblacional. |
| Cultural | Valores, costumbres, idioma, creencias, preferencias y patrones de consumo. |
| Política | Estabilidad política, políticas comerciales, fiscales, monetarias y de inversión. |
| Legal | Legislación, regulaciones, normas de importación, propiedad intelectual y requisitos comerciales. |
| Tecnológica | Innovación, infraestructura tecnológica, digitalización y acceso a tecnologías. |
| Geográfica | Ubicación, clima, recursos, infraestructura y distancia respecto de los mercados. |
Estas dimensiones coinciden con la clasificación de factores del entorno internacional atribuida a Lerma Kirchner y Márquez Castro y también son recogidas en materiales de PROMPERÚ.
Definición integradora para una investigación
El entorno del marketing internacional puede definirse como el conjunto de factores económicos, sociales, culturales, demográficos, políticos, legales, tecnológicos y geográficos que caracterizan los mercados extranjeros y que condicionan las decisiones de una empresa respecto a la selección de mercados, entrada, adaptación de productos, precios, distribución y promoción. Su análisis permite identificar oportunidades y amenazas y reducir la incertidumbre asociada a la internacionalización empresarial.
Referencias bibliográficas
- Czinkota, M. R., Ronkainen, I. A., & Cui, P. (2023). International Marketing (11th ed.). Cengage.
- Keegan, W. J., & Green, M. C. (2009). Marketing internacional (5.ª ed.). Pearson Educación.
- Kotabe, M. R., & Helsen, K. (2012). International Marketing (3rd Asia-Pacific ed.). John Wiley & Sons.
- Lerma Kirchner, A. E., & Márquez Castro, E. (2010). Comercio y marketing internacional (4.ª ed.).
- Ortegón, R., & Arizola, J. (2012). El entorno cultural en el marketing internacional. Contribuciones a la Economía, 9(2).