La mezcla de marketing global comprende el conjunto de decisiones y herramientas que una empresa utiliza para desarrollar y comercializar su oferta en mercados internacionales. Tradicionalmente se estructura alrededor de las variables producto, precio, plaza (distribución) y promoción, conocidas como las 4P.

1. Producto

Kotler y Armstrong (2018) señalan que el producto constituye la combinación de bienes y servicios que una empresa ofrece a un mercado objetivo para satisfacer necesidades y deseos. En el ámbito global, las empresas deben decidir qué elementos del producto pueden mantenerse estandarizados y cuáles necesitan adaptarse a las características culturales, legales y económicas de cada país.

Por su parte, Keegan y Green (2017) sostienen que las decisiones internacionales sobre productos requieren considerar tanto las necesidades universales de los consumidores como las particularidades de cada mercado, especialmente cuando existen diferencias culturales y regulatorias.

Cita:

“El producto es un elemento clave de la oferta de mercado” (Kotler & Armstrong, 2018).

2. Precio

Kotler y Keller (2016) consideran que el precio representa la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener un producto o servicio y constituye una de las variables de marketing que genera ingresos directamente.

En el marketing global, Keegan y Green (2017) explican que las decisiones de precios internacionales están condicionadas por factores como los costos, la competencia, los tipos de cambio, los impuestos, las regulaciones y el poder adquisitivo de los consumidores de cada país.

Cita:

“El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos” (Kotler & Keller, 2016).

3. Plaza o distribución

Kotler y Armstrong (2018) explican que la distribución comprende las actividades mediante las cuales una empresa pone sus productos a disposición de los consumidores. En mercados internacionales, esta variable implica seleccionar canales, intermediarios, sistemas logísticos y mecanismos de distribución adecuados para cada mercado.

Según Cateora, Gilly y Graham (2020), la distribución internacional debe considerar las diferencias existentes entre los sistemas de distribución de los países, debido a que la estructura de intermediarios, infraestructura y comportamiento de los compradores puede variar considerablemente.

Cita:

“Las empresas deben diseñar y administrar canales de marketing para hacer llegar sus productos a los consumidores” (Kotler & Armstrong, 2018).

4. Promoción

Kotler y Keller (2016) plantean que la promoción forma parte de las comunicaciones integradas de marketing y comprende herramientas como la publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo y comunicación digital.

En el contexto global, Cateora et al. (2020) destacan que la comunicación internacional debe considerar las diferencias culturales, lingüísticas, sociales y legales existentes entre los países. Por ello, una campaña efectiva en un mercado puede requerir modificaciones para funcionar adecuadamente en otro.

Cita:

“Las comunicaciones de marketing son los medios por los cuales las empresas intentan informar, persuadir y recordar a los consumidores” (Kotler & Keller, 2016).

Síntesis de la mezcla de marketing global

Referencias bibliográficas

• Cateora, P. R., Gilly, M. C., & Graham, J. L. (2020). International Marketing. McGraw-Hill Education.
• Keegan, W. J., & Green, M. C. (2017). Global Marketing. Pearson.
• Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principles of Marketing. Pearson.
• Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management. Pearson.