ARTÍCULOS DE DECORACIÓN: PLAN DE ACCIÓN – BARRERAS NO ARANCELARIAS
Debido a que las artesanías de cerámica pueden ser utilizadas como utensilios de cocina o envases para comida, su importación es regulada por el capítulo 4 del Food and Cosmetic Compliance Program subsección 04019B: Toxic Elements in Foodware. Esta sección concierne filtraciones de elementos tóxicos de contenedores o utensilios utilizados para la preparación o el consumo de alimentos. La FDA tiene una regulación específica que requiere que, para que la cerámica decorativa no este sujeta a los requisitos del previamente mencionado reglamento, se especifique en la etiqueta que el artículo no debe ser utilizado para la preparación o consumo de alimentos (non-food use label).

ARTÍCULOS DE DECORACIÓN – FACILITACIÓN
La transportación de un producto como los artículos de decoración no tiene que ser extremadamente cuidadosa. No obstante, el producto debe estar empacado adecuadamente para resistir a la intemperie y el manejo de las compañías de transportación, pero debido a que el producto puede estar en vías de tránsito durante largos períodos de tiempo, se recomienda que el envío sea en contenedores por vía marítima. Algunas compañías internacionales y locales con capacidad de envíos marítimos están listadas en la sección Plan de Acción Transversal.
Debido a que existen muy pocas barreras no arancelarias o de regulación en Estados Unidos para los artículos decorativos, es indispensable que el producto se encuentre adecuado al mercado meta. Si se piensa distribuir a gran escala mediante cadenas de supermercados como Wal-Mart, probablemente no sea necesario que el producto sea de gran calidad o diseño impresionante. Por el contrario, si este se piensa vender en canales más especializados o exclusivos, los productos deberían tener mejor calidad y diseños más atractivos y originales, es decir, más peruanos. Cuando se vende en canales especializados el diseño deberá ser atractivo para diferenciarse de otros países y de otros productos y resaltar lo peruano.

ARTÍCULOS DE DECORACIÓN – CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Las artesanías y artículos de decoración representan un mercado de US$70,000 millones en Estados Unidos que ofrece oportunidades particularmente atractivas para los productos tradicionales hechos a mano.70 La competencia, sin embargo, es considerable pues ya existen artículos provenientes de China, India, México, Nepal, Sri Lanka y África, entre otros.

Según un artículo de “El Comercio”, publicado el 16 de octubre del 2005, la venta de cerámica de Chulucanas se ha quintuplicado en los últimos cinco años. El mercado estadounidense fue el de mayor peso, absorbiendo la mitad de las exportaciones, con un valor de US$1,183,824 el año pasado.

Este es uno de los siete productos que el gobierno peruano ha decidido promover, apoyado por el Centro de Innovación Tecnológica (CITE) para la cerámica de Chulucanas.

El perfil del comprador de artesanías es de un adulto con ingresos de al menos US$30,000 anuales que aprecia el arte y que valora lo original y exótico. Sin embargo, no hay que descartar el mercado latino e hispano que conocen los productos y buscan decorar sus hogares para recordar o distinguir su identidad y tradiciones. La venta de estos productos es en su mayor parte a nivel de detallistas, es decir, tiendas especializadas en artesanía étnica, boutiques o tiendas de museos. Sin embargo, las grandes cadenas de artículos para el hogar y de decoración han mostrado interés por estos productos artesanales originales y pueden comprar en grandes cantidades. Ejemplos de estas tiendas incluyen Pottery Barn, Neiman Marcus, Create and Barrel, Pier One Imports, ABC Carpet and Home, Mesa International y Wild Ginger. Predominan las cadenas cortas de distribución, lo cuál le conviene tanto al consumidor como al productor ya que al reducir el número de intermediarios se rebajan los costos de operación.

En este tipo de productos predomina la promoción a través de ferias internacionales de artículos para el hogar, decorativos, de regalos o especializados en cerámica. La concentración de compradores con el perfil indicado en esas exhibiciones genera excelentes oportunidades para establecer contactos y descubrir oportunidades de negocios así como para entender modas y tendencias. De ser posible los maestros artesanos deben personalmente promover sus productos en estos eventos. Se deben aprovechar convenios tales como el que existe entre USAID y Adex que presta ayuda técnica y financiera para exportar artesanías.
También es conveniente ofrecer y promover el producto a través de Internet, lo cual permite personalizar el producto y hacer una pieza por encargo según sus especificaciones. La promoción también se puede hacer enfatizando el hecho de que es un producto bandera en hoteles y aeropuertos de manera que haya una identificación y posicionamiento del producto.

Debido a que la producción de este producto corre a cargo de pequeñas empresas familiares de artesanos que operan en la informalidad empresarial y que la organización de los ceramistas es limitada, se necesitan de empresas exportadoras intermediarias para colocar el producto en algún mercado internacional. Según CITE-Cerámica, operan 38 empresas exportadoras que compran el producto directamente de los artesanos.

ARTÍCULOS DE DECORACIÓN – PRÁCTICAS COMERCIALES
La venta de este producto consite en canales de distribución cortos y altamente personalibles. El productor peruano tiene la oportunidad de estar en contacto con el cliente final y conocer detalladamente sus gustos y especificaciones para complacerlo con el producto final. Existen varias maneras de penetrar el mercado, aunque dos son las más redituables. La primera es por medio de una tienda especializada de marca en Estados Unidos. Estas tiendas cuentan con una clientela establecida y una imagen bien conocida en el mercado que el cliente confía y busca específicamente cuando tiene una necesidad en particular. Debido a la naturaleza de los productos artesanales peruanos, estos se venden mejor en estas tiendas especializadas como algo exótico y de valor agregado.
La segunda opción para penetrar el mercado es mediante ventas directas por internet. A medida que el uso de la tecnología crece y la gente se familiariza más con la tecnología, este método de venta aumenta en importancia. Este canal además representa la oportunidad de poner en contacto cercano al consumidor final y al productor, ya que mediante un sistema de órdenes en línea el consumidor podría tener la opción de personalizar el producto final por medio de una leyenda personalizada o de cualquier otro requerimiento particular que el cliente pudiera tener (como medidas, colores, diseños o patrones en particular). Esto garantiza un cliente satisfecho y dispuesto a recomendar el producto a sus amistades.
Adicionalmente, representa una mayor ganancia por pieza, ya que al personalizarla, la pieza aumenta en valor.

ARTÍCULOS DE DECORACIÓN – CALIDAD Y ADECUACIÓN DE PRODUCTOS
La cerámica de Chulucanas debe posicionarse como producto bandera demostrando la denominación de origen (por medio del nombre de una región o lugar geográfico) y diferenciándose de otros productos artesanales con una alta calidad y con un diseño único y enfatizando que es un arte manual. Debido a que ya existen imitaciones manufacturadas en China, se debe destacar la autenticidad y posicionarlo con un precio más alto que señale una calidad superior. Si se adopta una denominación de origen se puede establecer un sistema de normalización y mecanismos de control de calidad que facilitaran la oferta productiva y su comercialización al exterior.

La industria cerámica a nivel internacional no esta regida por normas de calidad obligatorias para su proceso, envase, acabado o presentación. Sin embargo, para asegurar el éxito internacional es necesario mantener un buen nivel de calidad. La manera más fácil de establecer un buen sistema de gestión de calidad es adoptando las normas ISO 9000 que son internacionalmente reconocidas para que tanto los distribuidores, puntos de y clientes sepan que las cerámicas cumplen con requisitos internacionales para la fabricación de productos de calidad aceptable.
Sobre todo es importante que la cerámica sea fabricada con arcilla procesada de calidad estandarizada mediante procesos técnicos predefinidos, resistentes y sometidos a un riguroso control de calidad.
También es importante que sea embalado y transportado con cuidado. Es conveniente que la apariencia exterior señale la calidad del producto. Este puede ser de madera o cartón prensado, con etiqueta atractiva. Debe también proteger la fragilidad de la cerámica. Conviene asegurar la calidad mediante una garantía de al menos un año así como la posibilidad de cambiar el producto si este presenta fallas.
Las líneas preferidas por los consumidores americanos son vasijas, esculturas y utilitarios de cerámica. Según CITE-Cerámica a los americanos les atrae sobre todo los motivos geométricos, la líneas de Nazca, plumas de ave y los motivos Chimú y del Señor de Sipán con figuras humanas con expresiones autóctonas o de la cotidianeidad local. También hay colores, pintado, brillo y texturas distintivas. Es ahora posible hacer un producto por encargo adaptándolo a las especificaciones y preferencias del consumidor.
A los consumidores americanos les gusta que se brinde información sobre el
producto que compra y que incluya explicaciones sobre el proceso de elaboración, origen, formas de conservación, significado de los motivos y su relación con la identidad étnica, entre otras.
Es particularmente importante tomar en cuenta que hay temporadas como fin de año en las que los consumidores compran más regalos y artículos de decoración por lo que se debe aprovechar al máximo con inventarios abundantes.
Debe también enfatizarse el término ecológico en el producto y el envase por la actual tendencia mundial a proteger el medio ambiente.
FUENTE: MINISTERIO DE COMERCIO EXTERIOR Y TURISMO DE PERÚ