Es necesario diferenciar entre datos, que es la información no elaborada en grandes cantidades y con frecuencia organizada en un patrón ajustado a la conveniencia del recopilador más que al usuario; información, que ya son datos procesados y cotejados en un formato más amable para el usuario, e inteligencia, que es la interpretación y el uso de los datos y la información para facilitar la toma de decisiones y la elaboración de planes y estrategias.
Por eso es importante desarrollar sistemas de información de mercados, proceso cuya finalidad es precisamente obtener, clasificar, analizar, evaluar y entregar información pertinente, oportuna y precisa. Esa información requerida puede obtenerse de tres fuentes: informes internos, sistemas de inteligencia de mercadeo, e investigación de mercados. La gerencia debe evaluar y determinar qué información es deseable, necesaria y factible de obtener. (Robbins, S. 2004. Pág. 50).
Los informes internos que posean las organizaciones nos pueden brindar mucha información sobre los clientes de la empresa. Estos provienen de los diversos registros y fuentes estadísticas e históricas. No obstante, se trata de organizarlos de manera que brinden un mecanismo que facilite información de lo que está sucediendo (y no solo sobre lo sucedido, como es usual con los datos contables), para que la dirección pueda controlar sobre la marcha su comportamiento, operaciones y tendencias, y particularmente estar al día sobre las características, perfiles, comportamientos, motivos, valores, expectativas, problemas y necesidades de sus compradores, usuarios, consumidores, referenciadores y clientes en general.
Dwyer, R y Tanner, J (2009). “Los sistemas de inteligencia de mercadeo, se preocupan por monitorear de manera permanente y sistemática el entorno en el cual está inmersa la empresa; esto es, mirar variables económicas, políticas, legales, sociales, tecnológicas, demográficas y otras que pueden influenciar la organización (oportunidades y amenazas). Dentro de este análisis cabe una especial mención el estudio del mercado de referencia (tamaño, tendencias, comportamientos, actores) y la competencia.” (Pág. 245)
A veces surgen algunas confusiones con algunos conceptos que se suelen manejan con otro sentido, tales como Bases de Datos (DB: Data Base), que en realidad pueden ser consideradas como información, e incluso en algunos casos como conocimiento, ya que el objetivo de estas es almacenar grandes cantidades de datos organizados siguiendo un determinado esquema o modelo que facilite su almacenamiento, recuperación y modificación. También se habla de Data Warehouse (almacén de datos), Data Mart (orientada a un tema específico), Data Mining (análisis de información) y de Fullfilmen (para estrategias de fidelización).
Pero hay temas e interrogantes que no serán resueltos por los sistemas de información ni los de inteligencia, y por ello se debe recurrir a la investigación de mercados, que puede ser definida’ como un proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información para ayudar en la toma de decisiones de mercadeo. Este proceso incluye la especificación de la información requerida, el diseño del método para recopilar la información, la administración y la ejecución de la recopilación de datos, el análisis de de los resultados y la comunicación de sus hallazgos e implicaciones.
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