La mezcla de marketing de exportación comprende el conjunto de decisiones y estrategias que una empresa utiliza para comercializar sus productos en mercados internacionales. Tradicionalmente se estructura alrededor de las 4P: producto, precio, plaza (distribución) y promoción, aunque en el ámbito internacional estas variables deben adaptarse a las características económicas, culturales, legales y competitivas de cada mercado.
1. Producto
Según Kotler y Armstrong (2018), el producto comprende bienes y servicios destinados a satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. En el marketing internacional, las empresas deben decidir qué características del producto mantener y cuáles adaptar a las exigencias del mercado extranjero.
Para Keegan y Green (2017), las decisiones internacionales sobre el producto implican determinar el grado de estandarización o adaptación necesario para atender las diferencias existentes entre los mercados.
Cita: “La estrategia de producto debe considerar las necesidades y preferencias de los consumidores de los diferentes mercados internacionales” (Keegan & Green, 2017).
2. Precio
El precio representa la cantidad de dinero que los consumidores deben pagar para adquirir un producto. Kotler y Keller (2016) señalan que las decisiones de precio deben considerar factores como los costos, la demanda, la competencia y el valor percibido por el cliente.
En el comercio internacional, Czinkota y Ronkainen (2013) explican que la fijación de precios de exportación puede verse afectada por los costos de transporte, seguros, aranceles, tipos de cambio, intermediarios y condiciones competitivas del mercado de destino.
Cita: “Las decisiones de precios internacionales deben considerar las condiciones del mercado y los costos asociados con la comercialización internacional” (Czinkota & Ronkainen, 2013).
3. Plaza o distribución
La plaza comprende las actividades necesarias para poner el producto a disposición del consumidor. Kotler y Armstrong (2018) consideran que los canales de distribución permiten trasladar los productos desde los productores hasta los consumidores.
En el contexto de exportación, Hollensen (2020) sostiene que la empresa debe seleccionar los canales y socios de distribución internacionales de acuerdo con las características del mercado, los costos, el nivel de control requerido y la cobertura deseada.
Cita: “La elección del canal de distribución internacional es una decisión estratégica que afecta el control, los costos y la cobertura del mercado” (Hollensen, 2020).
4. Promoción
La promoción comprende las actividades de comunicación utilizadas para informar, persuadir y recordar al mercado la existencia y los beneficios de un producto. Kotler y Keller (2016) incluyen dentro de la comunicación de marketing herramientas como la publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal y marketing directo.
En mercados internacionales, Keegan y Green (2017) destacan que las estrategias de comunicación deben considerar las diferencias culturales, lingüísticas, legales y sociales existentes entre los países.
Cita: “La comunicación de marketing internacional debe adaptarse a las características culturales y a las condiciones particulares de cada mercado” (Keegan & Green, 2017).
Síntesis de la mezcla de marketing de exportación
| Variable | Aplicación en la exportación | Autores |
|---|---|---|
| Producto | Adaptación o estandarización según las necesidades del mercado internacional | Keegan & Green (2017) |
| Precio | Fijación considerando costos, competencia, demanda, aranceles y tipo de cambio | Czinkota & Ronkainen (2013) |
| Plaza | Selección de canales, intermediarios y sistemas de distribución internacional | Hollensen (2020) |
| Promoción | Comunicación y promoción adaptadas al contexto cultural y legal del país destino | Keegan & Green (2017) |
Definición para una investigación
La mezcla de marketing de exportación puede definirse como el conjunto integrado de decisiones relacionadas con el producto, precio, distribución y promoción, mediante las cuales una empresa adapta y comercializa su oferta en mercados internacionales, considerando las condiciones económicas, culturales, legales y competitivas de los países de destino (Keegan & Green, 2017; Hollensen, 2020).
Referencias bibliográficas
- Czinkota, M. R., & Ronkainen, I. A. (2013). International Marketing (10th ed.). Cengage Learning.
- Hollensen, S. (2020). Global Marketing (8th ed.). Pearson.
- Keegan, W. J., & Green, M. C. (2017). Global Marketing (9th ed.). Pearson.
- Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principles of Marketing (17th ed.). Pearson.
- Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson.